烟草在推进市场化取向改革中的“五个把控”

随着中国经济进入新常态和《烟草控制框架公约》的约束,中国烟草行业面临着国际国内经营环境的深刻变化,在此大环境下,如何应对新形势,如何提升企业的市场竞争力,是摆在烟草人面前的重要课题。 本论文对现状分析总结出“外部控烟环境制约、税收财政体制限制、卷烟异地流动、销售任务考核”四点存在的问题,并针对问题提出在推进市场化取向改革需要重点把控客户需求数据真实有效、把控信息采集数据真实有效、把控客户服务水平转型升级、把控工业企业货源投放区域平衡、把控商业企业营销模式统一规范。通过客户经理智能的转变、工业企业货源投放的更加精准、商业企业的营销模式统一规范,来促进市场化取向改革更加富有成效,践行“国家利益至上、消费者利益至上”行业共同价值观。 一、当前存在的问题 1、外部控烟环境制约 自“八项规定”、“厉行节约”等社会风潮兴起,卷烟在公务接待市场的需求减少,礼品市场的需求也有一定影响。与此同时,《烟草控制框架公约》对烟草广告的限制,“拉式”营销已经行不通,更重要的是,部分地方公共场所禁烟,较大地抑制了现有烟民的抽烟需求,减少了潜在烟民与卷烟的接触机会。也就说,整体外部环境,既降低了卷烟在公务接待和礼品市场的需求,也减少了日常消费市场的需求,对卷烟销量产生了一定的抑制作用。 2、税收财政体制限制 当前的分税制财政管理体制,使得地方政府高度关注烟草工业企业的发展,因为当地烟草工业企业的兴衰关系着地方的税收和财政,甚至是就业等民生问题,即便烟草提出联营加工的模式,但由于联营加工的利润毕竟没有自有品牌的利润大,并且联营加工对于那些没有品牌在手的工业企业来说,带来太多对未来的不确定性。因此,鉴于这些利益,有许多地方政府会对当地商业企业经营本地工业企业品牌的销售目标进行干预。 3、卷烟异地流动 卷烟作为一种商品,异地流动本是一种正常的市场行为。但卷烟为专卖商品,全国统一批发价,按理来说当不存在价格高地或洼地的时候,不应该有异地流动,特别是不应该有长距离的异地流动。而这些情形出现,主要在于存在货源紧俏程度的高地或洼地,甚至部分工业企业为了让本企业品牌能遇见更多消费者,主动控制本地市场A的货源,将货源投放到新开发市场或潜力市场B,由于紧俏程度差异,卷烟从新开发市场或潜力市场B流动至紧俏的本地市场A,新开发市场或潜力市场即便这些卷烟不一定全部落地销售,但对于品牌来说多了一个遇见消费者的机会。或许很多这类情况的出现,不一定是工业企业主导的,但都是因紧俏程度差异造成的。 4、销售任务考核 由于分税制财政管理体制,部分省份会有一些地产烟的考核任务;同时,由于年初会制定年度目标,为了目标的实现,部分地方会着重销量考核。而在现实工作中,会有很多“变形”的行为发生。如搭配销售,为了实现某品牌A的销量增长,用紧俏品牌捆绑销售,甚至导致品牌A的市场价格低于批发价,发生价格倒挂,甚至在微博等公众平台都能看到零售户对搭配销售不满的发言,损害了品牌形象;再如压销,为了实现销售目标,将公司库存转为零售户库存,希望通过提高零售户库存提升零售户销售卷烟的积极性,可同样容易降低零售客户满意度。 二、推进市场化取向改革的几点建议 对于当前存在的问题,有些是大环境驱使,需要我们通过各种方法去适应它,如外部控烟环境制约和税收财政体制限制;而有些问题是需要我们通过改革去调整它,避免此类问题的出现,如卷烟异地流动和销售任务考核。针对这一系列问题,国家局提出:在“需求拐点逼近”的严峻形势下,要坚持专卖专营制度,最大限度地发挥市场配置资源的作用,做到“按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”。要积极探索专卖体制下市场配置资源要素的新途径、新举措,对需求预测、货源组织、客户分档、货源供应、市场调控、品牌培育等业务流程全部重新再造,形成了较为完善的卷烟营销规则,确保销售工作还原市场真实面貌,体现客户真实需求。 在推进市场化取向改革的过程中,笔者认为要着重注意以下几个方面: 1、把控客户需求数据真实有效。作为“按订单组织货源、按需求衔接计划”的第一环节:“订单”和“需求”的真实性十分重要。在鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址系统中,我们要确保系统能如实记录客户的初始填报量,不会因为各种原因出现数据覆盖等现象。在商业企业管理中,我们要取消对客户经理的销量考核,从而杜绝客户经理有意识的引导客户提报不真实需求。 2、把控信息采集数据真实有效。“按状态调整策略”中,“状态”无疑是把控策略的命脉,而“状态”的取值来源是否真实有效则是重中之重。在客户经理取消销量考核的情况下,客户经理的考核需要着重信息采集的真实性:一方面是日常的人工信息采集,通过考核确保客户经理实地采集,价格、库存数据真实;一方面是现代终端等自动信息采集,取消终端建设中对客户零售价格的考核,让客户自主调整本店零售价,客户经理不定期维护核实客户扫码库存和实际库存是否存在差异,并引导客户真正将零售终端系统融入日常收银结算中,杜绝扫码与实际销售“两层皮”,积极收集意见和建议,帮助零售终端系统优化升级,使零售终端系统真正成为零售客户的日常销售“好帮手”。同时,要使系统能够充分融合人工信息采集和自动信息采集的数据抽取和优化,从而形成完整的市场状态判断依据。 3、把控客户服务水平转型升级。客户经理需要从销售任务达成模式切换为客户服务提升模式。一是品牌培育,取消销售任务不代表不需要品牌培育,而只是不希望因短期性的品牌销量提升影响品牌的长久发展,品牌培育并非一蹴而就,而需要市场酝酿和营销方式创新,在“拉式”营销被禁止的情况下,我们更要注重终端的“推式”营销,比如通过考核重点培育品牌的陈列面积提升率、终端品牌消费者信息采集数等,增加品牌与消费者的见面机会,提高消费者品牌活动参与率和品牌关注度;二是客户服务,从过去普惠性服务切换到有针对性的个性化服务,从注重服务客户的数量转变为注重服务单客户的满意度,也就是不需要为每个零售客户都提供隔三岔五、走马观花似地服务,而是一段时间可以重点服务某些客户,以取得成效为衡量标准,注重服务的质量。 4、把控工业企业货源投放区域平衡。市场化取向改革,就是在现有专卖专营的体制下,最大限度的发挥市场配置资源的作用,将货源流向真正有所需求的市场,而货源流向的初始环节在工业向商业的流动。当商业企业根据零售客户提报的需求开展需求预测、市场分析等流程后,提出拟签订协议量,工业企业须按照同等比例或在一定比例范围内,平衡各区域的协议量。如区域A提出1万箱的协议量、区域B提出1000箱的协议量,当工业企业仅有5000箱的生产计划或产能时,不可以最终与区域A签订4000的协议量,而与区域B签订1000箱的协议量,即两地的协议需求满足率分别为40%和100%,差异过于悬殊,可设定协议满足率一个基准值和波动值,控制各区域间货源平衡供应。同时将卷烟异地流动查缴数作为下一协议周期的协议签订数的参考因素,如被查到品牌从区域A流向区域B,下一协议周期适当降低区域A的供应量。 5、把控商业企业营销模式统一规范。商业企业将货源流向零售客户最重要的环节就是营销策略,营销策略如果在不同区域差异大,极易造成卷烟不规范流动,因此需要制定统一、量化的规则让各地实施。同时给各区域一定的“自选品牌”激励空间,由于分税制财政管理体制带来的区域性品牌高关注度是客观存在的,我们既然不能改变它,也不能忽视它的存在,给一定的“自选品牌”激励空间,可以避免各地在推行市场化取向改革时“说一套、做一套”,为公平起见,建议在全国范围内统一激励空间的范围。 总的来说,推进市场化取向改革的关键在于客户经理智能的转变,在于工业企业货源投放的更加精准,在于商业企业的营销模式统一规范。如今全国正在如火如荼的推进市场化取向改革,我们也有理由相信,通过市场化取向改革一定能解决当前一些困局,通过资源的有效整合,提升烟草行业服务零售客户、服务消费者的能力。

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