卷烟品牌培育,实现“五力合一”

         引:近年来,作为卷烟市场营销主体的市级烟草公司,紧紧围绕行业“卷烟上水平”的战略目标,把培育名优骨干卷烟品牌、推动“532”品牌及低焦油卷烟加快发展作为卷烟营销工作的重中之重。培育“532”卷烟品牌和低焦油卷烟品牌,事关行业长远科学发展的大局,对如何做好品牌培育工作,业内有识之士一直在结合工作实际,从不同层次、不同角度、不同侧面,进行着不懈的探讨。在推动“532”品牌及低焦油卷烟加快发展工作上,尽管不同的地方、不同的市级公司有不同的思路与措施,但“按照商品流通规律办事,加强市场调研,科学预测供求,从引导消费入手搞好品牌营销”,是做好卷烟品牌培育工作的根本。   一、站在“科学发展观”的高度认识“市场调研、供求预测和引导消费”在品牌培育工作中的重要性 魏徵在《十思疏》中说:“求木之长者,必固其根本;欲流之远者,必浚其泉源”。党的十八大把科学发展观同马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想一起作为党的指导思想,充分说明科学发展观在实现“中国梦”的经济社会建设中具有决定性的作用。科学发展观是我们党对中国特色社会主义市场经济条件下的经济发展规律认识上的重要升华、执政理念上的时代性飞跃,是中华民族伟大复兴的基础理论之一,也是烟草行业实现“卷烟上水平”、培育“532”卷烟品牌工作的指导思想。在卷烟品牌培育工作中坚持科学发展观,就是在品牌培育工作中遵循商品流通规律,通过扎实有效的市场调研、供求预测、有目标的引导消费,循序渐进地扩大培育品牌的知名度、美誉度和消费者认可度,才能形成稳定的“532”品牌规模市场。“市场调研、供求预测和引导消费”在品牌培育工作中的重要性,主要有以下几个方面: 深入进行卷烟市场调研,是做好品牌培育工作的前提。烟草商业落实科学发展观,就是按照商品生产流通规律,实事求是地组织烟草制品的生产与流通,统筹兼顾当前利益与长远利益,以科学的发展战略目标和规范有力的方式方法,拉动烟草经济的持续发展。开展“532”品牌的培育,是卷烟品牌市场营销的目标,是有选择、有计划地培育那些生命力强、创税利高、危害低、档次结构层次合理、符合本地卷烟消费市场需求的卷烟品牌,体现了科学发展观的基本原理。国家局确定的“20+10”重点骨干品牌(系列)有30个,进入“532”规划的有10个,且是基本稳定而不是绝对固定,各个地市级公司也不可能全部进行重点培育,需要根据本地卷烟市场实际有选择地进行重点培育,这就需要市级公司科学地选择重点培育的骨干品牌。在这种情况下,市级公司要做好品牌培育工作,使重点培育的卷烟品牌适合市场实际,就必须坚持经常性的市场调查研究,全面、系统、准确地掌握卷烟市场需求和地方经济发展环境情况,透彻了解政治经济大局形势、社会环境、市场特点、消费水平等资料,为科学研究判断和预测市场需求的基本趋势、筛选重点培育的骨干品牌做好准备。所以,做好翔实细致的市场调查研究,是做好品牌培育工作的前提。 做好市场需求预测,是品牌培育取得实际效果的基础。科学发展观一个重要的精髓,是能够科学分析形势、透过表象认清本质,既能把握现实又能放眼长远,既能主导事物的发展,又能有效防范可能发生的风险,做事具有前瞻性、计划性。市级公司在制定重点培育的骨干品牌计划时,要综合分析市场调研的情况和数据,充分考虑国家对经济社会发展的宏观调控政策、行业发展目标、本地经济环境、消费水平、卷烟消费习惯、各类卷烟品牌以往销售数量和结构,以及拟重点培育品牌的培育目标,对卷烟市场需求总体趋势做出实事求是的短、中、长期预测,再研究制定各个品牌、各类档次的培育计划,并落实品牌培育措施。同时,要充分考虑本地经济发展中可能预测到的风险,制定出应对风险的第二套品牌培育计划调整方案,在品牌布局、应变措施等方面做好准备。在新品牌引进培育时,同样要按照上述市场调研的内容进行市场调查研究,判断出新品牌是否有培育前途再决定取舍,以防盲目引进、功败垂成。只有在对市场需求充分预测的基础上制定的品牌培育计划,才能科学、可行。 做好卷烟消费引导工作,是品牌培育工作不断深入发展的关键。科学发展观不仅要求人们把握事物的发展规律,而且要求人们在社会实践中能够充分利用事物发展规律,按照科学的目标引导事物向既定目标发展。烟草行业开展“532”卷烟品牌及低焦油卷烟的培育工作,就是让卷烟市场需求基本适应行业的主导和调控。经过烟草行业30年的悉心建设,卷烟市场基本走上了“归我管理、由我控制、规范运行”的轨道,“中华”、“红塔山”、“云烟”、“玉溪”、“红梅”、“红河”、“芙蓉王”、“哈尔滨”等品牌系列卷烟的市场基本成熟,但是还需要巩固扩大其规模市场;“黄鹤楼”、“黄金叶”、“泰山”等品牌系列正在培育的初、中期阶段,其知名度、美誉度和消费者认可度有待提高,真正的规模市场还没有形成。特别是2013年以来经济发展大环境导致的卷烟销售风云突变,使以往卷烟品牌培育成果出现一定程度的萎缩,加大了品牌培育工作的难度。 品牌培育的“根”在卷烟市场,而卷烟市场的“源”在消费者,是卷烟消费者构成了卷烟的终极市场。在新的形势下,品牌培育工作需要市级公司和县级营销部牢牢抓住品牌培育的“根本”和“源泉”,充分利用商品流通规律,同广大卷烟零售客户一起加大卷烟消费的引导力度,实现四个转变:一是从了解零售客户需求向发掘消费者需求转变,引导消费者消费行业培育的卷烟品牌;二是从为品牌找客户向为消费者找品牌转变,引导消费者接受行业培育的卷烟品牌;三是从重视卷烟零售客户需求向注重消费者需求转变,引导消费者从维护身体健康的角度以消费培育的卷烟品牌为主,形成相对稳定并不断扩大的培育品牌卷烟消费群体;四是从服务卷烟零售客户向服务卷烟消费者转变只有这样,才能把品牌培育工作建立在稳固的终极市场基础之上,增强抵御市场风险的能力,开创品牌培育工作的新局面。  二、品牌培育工作中存在的主要问题 市级烟草公司的品牌培育工作已经开展多年,取得了很大的成果,一大批重点骨干品牌成长起来。但是,按照科学发展观的要求,仍然存在需要引起高度重视和解决的问题。 存在“上热下凉”的问题。从市级公司往下看,市公司对品牌培育工作高度重视,制定方案,确定短、中、长期品牌培育计划,落实指标和责任,制定保证措施,主要领导和主管领导是逢会必讲,营销中心经常通报品牌培育情况,真的“热”起来了。相对来说,县区级营销部则存在“热一阵凉一阵”、热不持久的问题,工作头绪一多就松一阵;从县区级营销部看,主要领导和主管领导相对重视品牌培育工作,对市公司的安排能够步步“走到”,但是缺乏品牌培育工作的主动性、创新性;而一些客户经理就相对比较“凉”,工作以提醒客户存款、订货、补救订单失败为主,对客户培育品牌的指导服务下功夫不多,没有发挥出培育品牌的作用,很少与卷烟消费者进行深入的沟通交流、开展品牌宣传。 存在急于求成的思想。有的单位为了通过加快品牌培育来大幅度提高箱值计划,在品牌培育工作上大跨度地提高品牌营销档次,出现急于求成、甚至拔苗助长的问题。 存在重视高端品牌培育、忽视中低档品牌培育的问题。有些单位认为,培育一、二类高端卷烟品牌是品牌培育工作的目标,中低档品牌特别是四、五类卷烟品牌不是重点,甚至是要逐步淘汰的档次品牌,没必要、也不用下功夫培育。 存在品牌培育“一刀切”的问题。有的单位在品牌培育的牌号(规格)计划一刀切,很少考虑不同经济环境、不同消费水平、不同卷烟消费习惯的市场差异性,要求所属县区营销部品牌培育的品牌相同,按照销量计划相同的比例下达品牌销量计划,没有区分“成熟”品牌、基本成熟品牌、不成熟品牌和新品牌,培育方法基本相同,效果不够理想。 三、深入做好品牌培育工作的几点对策 要使品牌培育工作更加符合科学发展观的要求、贴近市场需求实际,应当采取以下对策:   充分做好品牌培育目标市场的调查研究。为保证品牌培育工作计划目标具有较强的可行性,首先要不带任何主观臆想和框框,在每年年初制定品牌培育工作计划、或品牌培育计划调整、新品上市前,要对本地县区卷烟市场进行调研。调研的内容是:社会基本情况,如地理情况、人口构成、乡镇数量、居民收入和消费水平等;主要经济类型,农、牧、工、商、服等经济结构;卷烟市场情况,各类卷烟零售客户数量、卷烟消费者基本数量、近2年卷烟销量与结构情况等等。可采取选择具有代表性的点普查与抽样调查相结合、查阅历史资料与座谈会相结合、召开客户代表和消费者代表恳谈会相结合等方法调研,形成不同层次的调研报告,调研结论必须实事求是,具有参考价值。  科学进行市场需求预测,合理制定品牌培育工作的计划目标。市级公司和县区营销部要在充分调研的基础上,根据经济环境变化、消费趋势的分析判断,进行科学的目标市场的需求预测,再结合品牌培育的任务和各个培育品牌的基础,分别制定合理的品牌培育工作的短、中、长期计划目标,形成目标明确、责任落实、措施有力、防控市场变化风险预案有效的实施方案。实施方案要一年一制定,遇到市场形势发生重大变化时要随时修定,以适应市场的变化。 克服急于求成思想,坚持循序渐进的原则。培育重点骨干卷烟品牌,不会一蹴而就,各级干部和职工不能急于求成或为了完成任务而采取“非常措施”来拔苗助长地培育品牌。要尊重商品流通规律、严守行业规范,使实劲、练内功,育市场、扩消费,筑牢品牌培育工作的根基,使培育起来的品牌根深叶茂、弥久不衰。  同样重视高、中、低档卷烟重点骨干品牌的培育。在重点培育的品牌中,中高档多、低档少是正确的,这是实现行业可持续发展的保证和主攻方向。同时也要认识到,不同区域经济发展水平、消费水平的差异会长期存在;由于卷烟消费心理、卷烟吸食口味和习惯的不同,四五类烟的消费者也将长期存在,其消费群体不会快速缩小。因此,必须同样重视培育品牌数量少的四五类卷烟重点骨干品牌的培育,培育起1—3个四五类卷烟的重点骨干品牌,既可以保证低档卷烟消费群体的需求,又能够保证总销量的“底盘”,增强遇到市场风云变化时卷烟销量计划完成的抗风险能力。 品牌培育的方法要科学。品牌培育方法是实现品牌培育目标的桥梁。要使品牌培育工作事半功倍,就必须坚持科学的方法。一是坚持品牌宣传促销的经常性。要充分利用鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址编制品牌宣传网页开展品牌宣传推介,经常深入市场组织品牌专题宣传、品吸、促销活动,经常与品牌厂家共同开展面向消费者的宣传促销活动,例如召开消费者座谈会、品牌有奖销售等等;二是坚持品牌培育区域性。在不同区域根据消费水平培育不同档次的品牌(规格);三是坚持品牌培育的户型细分性。要按照城乡大中小型的商场(超市)、食杂店(便利店)、餐饮商服企业,细分培育品牌的高中低档次和牌号,使不同类别的户型都能乐于上柜,增强积极性;四是坚持品牌培育的自主性。要充分尊重客户培育品牌的自主权,不下指标、不强买强卖、不捆绑销售,培育什么档次的品牌、什么牌号、进货多少都由客户决定,从而形成客户自觉自愿地培育品牌的良好局面。 加强消费引导,实现“五力合一”培育品牌的局面。引导卷烟消费,是品牌培育工作的重要环节。引导消费的主要对象是卷烟消费者,主要操作者分为五个层面。即:第一层面是,烟厂要生产出既能满足各类消费者需求又能让消费者提消费高档次品质优良的重点骨干品牌卷烟;第二层面是,市级公司要保证培育品牌货源的供应并稳步提高品牌结构;第三层面是,县区营销部要组织营销人员深入卷烟零售客户柜台指导客户培育品牌,发挥零售客户培育品牌的主力军作用;第四层面是,客户经理要把品牌培育作为市场营销工作的主要任务,在思想和行动上实现前文提到的“四个转变”,利用各种形式和渠道同卷烟消费者交流沟通,宣传吸食烟草行业培育品牌的好处,引导消费者改变卷烟消费习惯;第五层面是,工商企业营销人员通力合作,共同开展面向消费者的品牌营销、品牌宣传工作。这五个层面的工作都做好了,就会形成“五力合一”的品牌培育工作合力,品牌培育工作就能按照既定目标扬帆远航。

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