推进卷烟零售终端建设提升品牌软实力增强硬实力

零售终端作为卷烟价值链的下游,是“引导消费、培育品牌”的支点和平衡点。在日益竞争激烈卷烟零售市场中,只有那些洞察消费者心理,敏锐把握品牌变化的零售客户,才能真正做大做强。通过零售终端充分发挥品牌培育引导作用,进一步挖掘客户潜在价值,带动周边消费群体的吸食习惯和品牌选择,使其作为重点骨干品牌规模扩张、提升卷烟结构的支柱。   一、增强零售终端品牌培育硬实力 (一)加强对零售客户分类标准的运用,提高骨干品牌投放的针对性和资源配置效率。要选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户,充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应,通过他们将卷烟品牌的特点、卖点用通俗易懂的语言向消费者进行介绍,让这些样本示范户成为品牌培育的推介者和传播者。 (二)亮化终端,塑造良好的零售终端形象。帮助客户进行终端形象改造,帮助他们统一制作“品牌展示架”,用于展示某时期培育某重点品牌,并制定统一的终端陈列标准,这样可以打造出商业企业所要培育的品牌形象。需要注意的是,店面改造后,必须设专人对其定期维护,确保发挥长期效果。 (三)做好卷烟陈列工作。卷烟产品应陈列在消费者最常驻足、最容易拿到的地方,争取与更多消费者的接触机会。最佳的陈列位置通常有以下几种:直面通道的正面,这样消费者只要一进门甚至在门外就能一眼所见;大门的两侧,是购买者必经的和最容易看到的地方;收银台旁边,真正的消费行为大多在此产生。具体终端的最佳陈列点,取决于店铺的实际状况,客户经理在实际拜访过程中要认真了解情况,实地感受人员走动路线,帮助零售客户确定最佳的产品陈列位置。  二、提升零售终端品牌培育软实力 (一)提升卷烟零售终端品牌培育能力。在保证零售客户利益的同时,引导客户主动接受新的服务理念,提高服务水平,帮助客户分析周围消费者构成、行为特点、品牌需求,有针对性地调整产品经营结构,确保他们看到品牌培育带来的好处,最终使培育品牌成为他们自愿自觉的一种行为。 同时,要根据本地实际情况,统一制定客户培训计划、培训内容。培训主要包括:品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法等。力求通过形式多样的培训,培养一批有一定经营能力和品牌培育能力的零售客户。 (二)全面提升营销网络“网上终端”作用。建立面向零售客户的信息交互平台,增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售客户培训”等方面的内容,将单一的网上订货发展成为真正的“网上营销”。 具体工作中,我们可以在“鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址”系统中开辟品牌展示模块,将卷烟品牌信息、重点培育品牌,包括品类管理中的品牌替代知识、生产厂家、吸味特征、包装特征等各个方面以文字或图片形式展示出来,让客户获取最新的卷烟品牌动态;工业企业信息模块,介绍工业企业基础信息、品牌发展规划、某一品牌在全国市场的销售表现等信息,让客户了解品牌的发展方向;货源信息模块,介绍零售客户的商圈类型特点、消费主流人群构成、客户分类标准、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等,方便客户调整经营策略;终端建设模块,重点介绍品牌培育效果突出、明码标价较好、卷烟出样规范醒目的“示范店”的经验,推广其做法和经营方式,供其他客户参考借鉴;零售客户培训模块,可以使用“网上课堂”视频形式,上传视频形式的营销知识培训课件,提升客户品牌培育能力,发布客户成功的品牌培育案例,带动其他零售客户积极培育品牌。 同时,还要在系统中增加互动性内容,及时做好在线消费者调查问卷收集工作,提升在线客服的工作水平和质量;收集零售客户在货源供应、服务质量等方面的意见和建议,并及时改进,从而进一步提升服务客户的能力,调动客户培育品牌的积极性。 (三)进行合理的库存控制。零售终端作为卷烟品牌培育的主要推动者,利益是其关注的焦点,这就要求我们在进行品牌培育时,要保证零售客户的利益才能调动其主动参与品牌培育的积极性,才能形成良性的互动共赢局面。所以品牌培育的第一步应把终端切身利益放在第一位,千万不能简单把商业库存转移给社会库存,如果我们单纯把卷烟卖到终端手里,但终端却把货堆在店里,一年半载卖不出去,造成卷烟积压,占用了周转资金,接下来,终端只能“价格倒挂”大甩卖,势必对卷烟市场带来严重冲击,对于这些情况,我们应该进行事前控制,帮终端客户制定一个最佳的库存方案,以销售来定进货量,勤进快销,这样才能保证零售客户资金链的畅通。 三、推进现代卷烟零售终端建设 开展“现代卷烟零售终端”建设,与零售户结成利益共同体,搭建品牌培育的优质平台,发挥零售终端在产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面的作用,按照“统一规划、统一形象、统一运行模式和统一管理模式”的要求,有序组织实施,有效挖掘和提升零售终端价值。充分认识“现代卷烟零售终端”对品牌培育的战略意义,树立品牌导向在终端、品牌检验在终端、品牌决胜在终端、品牌实现在终端,与零售终端建立其品牌培育利益共同体、文化共同体、经营共同体、发展共同体。 四、牢固客我利益关系,增强客户品牌培育意愿。采用“标准服务+提升服务”的客我关系模式,对功能终端提供不同的提升服务与指导,激励客户不断提升自身的品牌培育能力,牢固客我利益关系,切实增强零售客户品牌培育的积极性,使之成为品牌培育的前沿阵地。 五、搭建现代化培育平台,引导消费者品牌消费习惯。解决目前在终端培育品牌的过程中措施单一的问题,通过开展功能终端广告资源的全面调研、掌控,对功能终端经营场所黄金的全面占控、广告宣传的统一发布、产品信息的统一发布、产品推介的统一发布、卷烟出样的生动化统一、品牌文化的全方位体验展示、货源投放的精准化等一些列措施,在终端搭建起现代化的品牌培育平台,从而让卷烟产品在零售终端“看得到、听得到、拿得到、尝得到、买得到”,全方位地引导消费者的品牌消费习惯。  六、深化精准营销,加强卷烟品牌分析。与工业企业协同确定重点品牌在市场的上柜率和品牌成长率,深入研究重点品牌目标消费者的购买行为,分析购买途径和消费习惯,了解不同业态、不同类别零售终端在品牌销售能力方面的差异点、特点,以此深入地把握品牌在不同时间、不同区域、不同零售业态的消费规律,选择符合品牌形象定位和发展需要的功能终端配对。具体操作是在进行客户细分的基础上,根据目标市场消费规律、品牌市场发展状态特点,以烟草商业为主、工业协同选择确定适销的功能终端目标客户,形成若干个“品牌客户群”,并根据品牌与市场的发展需要和客户关系管理要求,定期评估和动态优化调整“品牌客户群”的范围,为货源投放、新品培育和宣传促销等工作提供精确指导。 七、发挥宣传促销功能 在宣传促销上,对功能终端客户进行卷烟的标准化美观陈列,按照“获知方案—促销布置—进店提醒—目标消费者推荐—促销物资登记发放”五个步骤实施促销,一是充分利用条模、包模、pop展架、台牌、促销工具等物品装饰店堂,配合开展面向消费者促销活动、营销策划的宣传造势工作。二是利用门店柜台、广告图片、LED显示屏、电视媒体播放、布置促销工具等形式,与工业共同开展终端宣传合作,展示知名品牌的文化和品牌价值。三是通过购买赠礼、集盒换物、问卷发放等多种形式的促销活动,提升重点培育品牌卷烟动销率;做好市场分析,总结经验,提出建议,不断提高促销效果。

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