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培育行业重点品牌“生命极草,巴马天成”

2013-11-08 01:19 作者: 来源: 本站 浏览: 我要评论评论关闭 字号:
摘要:  一、策划背景 在国家局“532”、“461”知名品牌战略的指引下,培育行业重点品牌,稳步提升卷烟结构,成为行业增强整体竞争实力的重要标志,也是全行业全力以赴、切实履行的使命和责任。江西宜春市烟草公司积极响应国家局、省局号召,认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方...
 一、策划背景 在国家局“532”、“461”知名品牌战略的指引下,培育行业重点品牌,稳步提升卷烟结构,成为行业增强整体竞争实力的重要标志,也是全行业全力以赴、切实履行的使命和责任。江西宜春市烟草公司积极响应国家局、省局号召,认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务及2013年全国烟草工作会议精神,在重点品牌培育方面开展了积极有效探索。 该司通过对品牌和市场的深入分析,选择把真龙(巴马天成)作为网上营销活动的重点品牌进行打造,主要考虑三方面因素:一是丰富了高价位卷烟品种,对避免其它高价位卷烟出现超千元现象起到牵制作用;二是中央“八项规定”的出台,对烟草行业的卷烟销量、销售额、税利均产生一定影响,在增量越来越偏紧的情况下,扩大真龙(巴马天成)的销量,可以对拉动结构提升,增加销售额及税利增长起到一定的促进作用;三是真龙(巴马天成)为6mg低焦卷烟,培育好不仅符合国家局“高价、低焦”的要求,也有利于提升低焦品牌影响力,促进其他低焦品牌市场份额的提高。   二、产品定位和特点  (一)基本参数 品名:真龙(巴马天成) 类型:烤烟型 盒标焦油量:6mg 烟气烟碱量:0.8mg 烟气一氧化碳量:8mg 全国统一批发价格:680元/条 建议零售价格:960元/条  (二)创新技术 “真龙(巴马天成)”的“原生态”理念体现在每一个细节:原生态的烟叶原料、原生态的包装材料、原生态的水性油墨印刷、原生态的生产流程。出色的科技创新与原生态的追求应用,共同成就了“低害、低焦、高香”的产品风格,具有香气清晰饱满、烟气甜润柔顺的特点。尤其在包装设计上,体现了简约、优雅、质朴、环保的风格,包装新颖,独树一帜,具有较明显的差异风格特征,满足了高端消费人群返璞归真的审美需求,也符合国家局有关简化包装、降低成本、装潢实用的要求。   (三)延伸价值 神奇巴马,地造天成。广西河池市巴马瑶族自治县,被人们誉为长寿圣地,养生天堂。原生态的自然环境,特色的民俗风土,珍稀的植物资源,历史悠久的养生文化,让真龙(巴马天成)这款产品与原生态感受建立关联,与此同时,巴马的烟叶十分稀少,这更加凸显了巴马优质烟叶的珍贵和稀缺,让消费者形成完整的联想和认知的通路。   三、营销目标 该司根据真龙(巴马天成)的特点,营销目标定为:“树立形象、精准营销”,即,树立高端消费群体口碑,逐步渗透宜春市场,在高价位卷烟销售良好的终端铺货,提升社会可见度,塑造良好形象。 四、STP战略  (一)目标市场选择 突出“巴马”这一定位,强势出击高价位用烟领域,将“生命极草,巴马天成”的理念做到深入人心,让零售客户和消费者认可“巴马”文化。  (二)市场定位(产品卖点) 生命巴马,地造天成  五、针对性营销措施 真龙(巴马天成)引入该市已有一年多的时间,从上柜率、动销率等指标上来看,与同价位卷烟白沙(和天下)、黄鹤楼(软1916)等相差甚远,仍在低位徘徊。特别是从2012年4月—12月的月均销量仅18条的数据表现来看,形势不容乐观,亟待通过细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施,推进其在高价位卷烟市场占据一席之地。为此,我们以网络营销和工商协同为手段,制定了以下两项针对性的营销措施。 (一)依托多角度宣传,提升品牌知晓度 活动时间:2013年5-6月 活动目的:提高零售客户和消费者对真龙品牌的知晓度 活动内容: 1.传统宣传与平台宣传相结合。一方面,利用《宜春烟草报》宣传真龙(巴马天成)的高端低焦形象;另一方面,利用鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址网络平台进行网上传播,充分发挥网络优势。在鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址网络平台首页的周刊宣传真龙(巴马天成)品牌,使零售客户登陆鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址的时候就可以看到真龙(巴马天成)的宣传页面,对真龙品牌形成高端的重复印象,同时还能通过快捷的网络渠道向零售客户进行低焦油卷烟全方位宣传,引导零售客户尤其是销售高价位卷烟的零售客户转向销售、消费真龙(巴马天成)品牌,使品牌文化传播快捷化、形象化、生动化。 2.内部宣传与外部宣传相结合。以全市营销人员月度营销指导培训为契机,大力开展真龙品牌营销专题培训,着重介绍真龙(巴马天成)的产品特点、品牌文化和品牌理念,提高营销人员特别是一线客户经理的品牌培育意识和技能;宣讲真龙品牌文化,丰富品牌知识,为品牌培育打好扎实的理论知识基础。整理归纳产品特性(F)、列出产品特点(A)、零售客户利益保障(B)、提出证据(E)。通过FABE销售法,找准产品卖点,统一客户经理的宣传口径,使效果达到最大化。并由客户经理带着宣传折页走访市场,重点向名烟名酒店、商场、超市等销售结构较高、诚信经营、对新事物乐意尝试的零售客户散发宣传折页,对其开展高价位卷烟“洗脑翻牌”工作,让零售客户将对白沙(和天下)、黄鹤楼(软1916)等高价位卷烟的关注度部分转移到真龙(巴马天成)上来。 3.信息渠道宣传与网络渠道宣传相结合。借助网络力量提高真龙(巴马天成)的市场影响力。一是通过客户经理带着印有卷烟信息渠道网址的宣传资料,发放给目标零售客户和消费者,提高烟草资讯网、中国烟草市场、烟草在线、烟草客等烟草专业网站在消费者和零售客户中的知晓率,使他们能够了解广西中烟在各行业主流媒体平台发布的真龙(巴马天成)相关品牌信息。二是为目标客户和消费者领袖创造交流平台,运用网络信息传播快的特点,积极开展传播活动,将真龙品牌文化、原料、理念及内涵等相关品牌知识及时传递给目标零售客户和消费者,及时分享销售心得和培育技巧,统一客户思想,增强客户培育品牌的信心,树立品牌形象,扩大宣传,从而达到以点带面的效果。 (二)结合现代终端,提升品牌美誉度 活动时间:2013年7-9月 活动目的:提高零售客户和消费者对真龙品牌的美誉度和忠诚度。 活动内容:  1.依托终端信息管理系统,引导其正确使用扫码枪,采集客户销售记录和进、销、存数据报表,实现消费档案管理、卷烟消费信息采集等功能。与工业企业一起,深入分析研究真龙(巴马天成)目标消费者的购买行为、购买途径、消费特点和消费习惯,了解不同类别、不同业态零售终端在品牌销售能力方面的特点和差异点,从而深入把握品牌在不同区域、不同时段、不同业态的消费规律,选择符合真龙形象定位和发展需要的现代终端进行配对,制定个性化的营销策略。 2.借助现代零售终端,通过个性化陈列、展架等让消费者感受真龙(巴马天成)高价位低焦油产品带来的产品特色、品牌底蕴和文化内涵,宣传真龙(巴马天成)地造天成的品牌理念,采取品牌保鲜策略,与消费者进行亲密接触,提升真龙品牌在零售客户和消费者心目中的知晓率和美誉度。 3.借助现代零售终端特有的会员制,把握市场导向和消费意向,培育消费意见领袖,实现口碑营销。建立消费者档案,收集消费者基础信息、行为信息、评价信息、意见和建议等信息,实施消费者细分,选定消费者意见领袖,开展领袖互动和维护,充分发挥消费领袖的传播、引领作用。同时建立消费者意见领袖定期跟踪机制,定期通过电话、邮寄等形式和方法,跟踪消费者动态变动信息,掌握消费变化趋势,提高其对真龙品牌的忠诚度。  六、实施控制 (一)密切关注真龙(巴马天成)市场表现 关注市场价格、关注社会库存、关注消费者和客户的产品评价信息。 (二)对异常情况的应急预案 1.质量风险:定期收集零售客户、消费者对产品质量情况的评价,通过售后服务、危机公关解决。 2.库存风险:若发现消费群体流失,需要重新调整上柜;若因为营销措施不力,要及时跟进配套措施。 3.价格波动风险:督查考评中心牵头组织相关部门市场走访及时跟踪发现问题。分析产生波动原因,若由于货源投放造成的,需改变货源投放策略;若是市场原因,将信息反馈至专卖部门并跟踪落实。 4.货源供应风险:每周定期开展信息跟踪和分析评价,工商协同制定有效的货源供应策略,构建风险预警机制,实现工商协调制定货源供应策略; (三)密切工商协同 1.每月初,商业企业将上月相关信息反馈给工业企业。 2.针对市场表现情况,共同协商制定货源供应策略。 3.成立活动领导小组,定期会晤讨论相关事宜。 七、效果评估 通过上述营销活动的开展,真龙(巴马天成)在宜春市场取得了较好的销售成绩,今年4-9月份,全市共销售8箱,卷烟销售同比增加7.6箱,丰富了高价位品种,实现了预定目标。根据当前的活动执行情况可以研判,2013年真龙(巴马天成)在宜春市场能较好地完成年度销售目标,实现品牌的健康快速发展。 1.品牌知名度与美誉度实现进一步提升,重点终端宣传覆盖面达到90%以上,接触及谈及该规格卷烟的目标消费者增多,品牌成长状态良好。 2.终端展示形象明显提升,零售客户品牌培育能力有一定程度的提高。 3.营销人员在市场分析、品牌培育、客户服务等方面的业务素质能力得到进一步的提高
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