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卷烟零售客户要从不同的角度思考培育品牌

2013-10-25 01:59 作者: 来源: 本站 浏览: 我要评论评论关闭 字号:
摘要:        引:在以服务为导向的烟草商业系统,从2000年进入客户服务阶段,到2007年进入服务营销阶段,从“以我为主、归我管理、由我调控”到“平等互利、长期合作、共同发展”,十多年间服务模式和服务观念的转变始终在围绕着为零售客户带来更好、更优质的服务展开,...
       引:在以服务为导向的烟草商业系统,从2000年进入客户服务阶段,到2007年进入服务营销阶段,从“以我为主、归我管理、由我调控”到“平等互利、长期合作、共同发展”,十多年间服务模式和服务观念的转变始终在围绕着为零售客户带来更好、更优质的服务展开,而对于零售客户,最好的服务即是让零售客户得到最大的实惠,就是要让“零售客户得到经济上的实惠、事业上的发展、情感上的认同”。其中经济实惠是基础,事业发展是核心,情感认同是关键。而这一切都将以卷烟销售作为媒介来实现,卷烟销售的好坏直接影响服务质量的高低,要使卷烟销售良性发展则必然要有强大的品牌作为支撑,因此,品牌培育工作对客户服务至关重要,本文将以笔者工作实践为依据,通过逐步解析问题的方式,在设问与解答中浅析品牌培育工作对于客户服务的重要性。    不论是作为烟草工作者还是卷烟零售客户势必要从不同的角度思考培育品牌的目的,以及所能带来的利益在哪里?对于烟草工作者来说,品牌培育是卷烟上水平的必然要求,是行业发展乃至个人工作、生活得以保障的关键所在,而对于零售客户来说,为什么要培育品牌,培育品牌能够带来什么看得到、摸得着的好处? 以笔者所供职的县营销部来看,2012年地产烟销售仅占全县总销量的50%,2013年上半年仅占45%左右,随着市场总体容量的不断提升,卷烟消费需求的快速攀升,全国知名品牌的强势发展,以及“532、461”品牌战略格局的逐步清晰,地产烟品牌在本地卷烟市场的销售比重将会有一定下降,卷烟零售商仅靠地产品牌中的顺销规格势必不能适应卷烟市场宏观格局的变革,无法满足卷烟消费者日益多样化的消费需求。卷烟零售商必须要为消费者提供更多、更好的选择来满足不同的需求,才能在竞争日益激烈的零售市场中占有一席之地,所以说品牌培育首先是零售业要适应市场发展的必然选择。而品牌培育能为卷烟零售商带来哪些好处?第一:早培育、早受益,“人无我有”是卷烟经营的无上法宝,你先订购了,并向你的消费者推介成功了,你就比别人先赚到了这一份财富,而喜欢这一品牌的人也会更多的选择您的商店,为您带来更多的效益。第二:培育品牌能使零售商的消费者满意度更高,设想如果您是一名消费者,要芙蓉王没有、要黄鹤楼也没有、要玉溪、苏烟还没有,那您还会来这家商店吗?所以说消费者最基本的满意来自于商家能够提供满足其需求的服务,只有满意的服务和消费过程,才能培养忠诚的消费者,才能为商店带来持续、稳定的效益保障。第三:培育品牌有利于商定量的充分利用,一般情况下地产顺销品牌无法满足卷烟销售需求,也不能执行完商定量,只有订购各种知名品牌才能有效的利用商定量,不浪费资源,并满足销售需求。第四:培育品牌可以提高卷烟动销,加快资金周转。大力的推介知名品牌,开发更多的顾客,能够有效的消化库存,加快卷烟资金的周转速度,也就使赚钱的效率更高。 理解了为什么要培育品牌,那么接下来就是如何培育品牌的问题了,总体来说卷烟营销人员要从卷烟上柜、形象展示、卖点推介、经营指导等四个方面持续帮助零售客户做好卷烟培育工作,才能使客户实现较好的经营发展,保证持续培育品牌的积极性。 一、卷烟上柜是品牌培育的基础,一切零售商面向市场层面的品牌培育从订购上柜开始。 以笔者所在地区为例客户平均上柜规格在20个左右,80%以上的卷烟集中在有限的5个品牌之内,绝大多数零售客户基本不经营20元每盒以上的卷烟,而这一现状直接造成大量的消费者流失,较多高端消费者选择了从临近市县购买高端卷烟或其他知名品牌,在当地进行的铁路建设初期,客户经理已经向大多数客户宣传引导订购芙蓉王、苏烟等高档品牌,但效果较差,而工程方各级领导、老板需要这类高档卷烟时,由于多数零售商经营理念较为保守,并未敏锐的发现市场机会的到来,无充足的高档品牌货源,导致流失很多高档次消费者。所以说品牌上柜至关重要,在实际操作中客户经理需要引导零售客户转变观念,以满足不同消费层次和档次的消费者为目的,合理进行订购上柜。而这里又要说到另一个概念,即品牌组合宽度,当然组合宽度因人而异,并不是品牌越多越好,具体到每一位零售商,要根据其所处商圈、周边环境的编号进行具体对待。 我们以一位城区食杂店客户的订购为例,其消费者遍布各个层次,但总体来说以7-16元价位卷烟的销量最大,5元以下价位虽然销量大,但利润较低,消费者选择的品牌也较为集中,200元以上卷烟虽然销量相对较低,但利润贡献更高,消费者购买品牌的差异性更大。因此从品牌的角度来说合理的组合应该是:高档卷烟(一、二类)品牌数占40%-50%,订购量占20%-30%,中档卷烟(三类)品牌数量占30%-40%,订购量占40%-50%,低档卷烟(四、五类)品牌数量占20%左右,订购量占20%-30%。 客户经理在指导零售客户品牌上柜过程中,还要具体分析客户的经营环境状况,销售能力等因素,为零售客户指定最符合自身情况的品牌组合宽度。 二、形象展示是品牌培育的关键,成功的品牌培育从良好的形象开始。 品牌在终端的形象主要分为陈列形象、宣传形象。 (一)陈列是卷烟品牌在终端进行形象展示的主要方式。好的形象展示能够吸引消费者的目光,带来更多的关注,从而产生更多的销售机会,好的形象展示能够使经营事半功倍,为自己创造靓丽整洁的经营环境,为消费者创造舒服、放心的消费环境,好的形象展示能为商店带来更多的隐形价值,使商店在周边市场获得更多的好评,从而进一步为零售商的商业信誉增值,带来更多的消费者光顾。好的形象展示能够为零售商带来烟草服务人员更多的服务支持,获得更多、更好的宣传物料等,获得更多、更及时的服务资讯,使其的卷烟经营更上一层楼。因此,客户经理要充分利用陈列空间,按照分类明确、美观大方、丰满繁荣等原则,指导零售客户进行品牌陈列,以展示品牌的视觉之美,引起消费者的关注和兴趣,进而产生购买的意向。 (二)宣传形象为卷烟品牌的推广传达了更加丰富的信息。如宣传画册、广告画、pop、促销物料等辅助品,配合卷烟陈列,可以更加全方位的展示宣传品牌,使消费者在进入商店后第一眼看到这些品牌,增加了品牌的曝光率和消费者的接触率,引起消费者的注意,从而为推介销售提供了更多的机会。 三、宣传推介是品牌培育的要点,成功销售往往取决于推介能力。 仅做好卷烟陈列还并不足以促进品牌销售,只有进一步做好品牌的宣传推介工作,才能真正促成销售,实现盈利,而要进行有效的品牌宣传推介,对各个卷烟品牌的基础知识和卖点的掌握是必不可少的,因为准确的卷烟知识和独特的卷烟卖点可以使您的推介更加让人信服,否则盲目的推介反而会使消费者产生厌烦和防范心理,只有具备丰富的卷烟基础知识,才能在销售推介中游刃有余。客户经理要从以下九个方面想零售客户宣传培训卷烟知识,以提高零售客户的推介能力。 (一)产地:中国卷烟具有较强的地域性,每个地方生产的卷烟都有其不同的风格特点,比如我们说到云南烟会想到红塔山、玉溪、云烟等传统老品牌。说到上海烟会想到中华、熊猫等高档货。 (二)价格:价格是最基本的要素,零售客户必须熟知每一个规格的价格,一便针对不同的消费者进行有目的的推介。 (三)包装:包装体现了卷烟品牌的外观风格,通过色彩、标识、图案、烟支形状等元素传达品牌的价值理念、风格特色、文化内涵等,如双喜红色的包装、“囍”字标识等元素都在传达喜庆、吉祥的品牌文化理念。 (四)吸味:吸味是消费者在吸食卷烟产品的过程中最为直接的感受,我们卷烟一般分为清香型(红塔山)、浓香型(中华、白沙)、中间型(芙蓉王)、本香型(南京、苏烟)、醇香型(黄金叶、利群、哈德门)、绵香型(兰州)、清润型(好猫)、淡雅香型(黄鹤楼)等等。 (五)焦油含量:2013年起在中国境内销售的卷烟焦油含量必须在11毫克以下,目前分低焦油和非低焦油两种,所谓低焦油是指焦油含量在8毫克以下的卷烟,如兰州系列、都宝(纯正6号)、红塔山(国际100)、利群(8MG)、红双喜(8mg)、七匹狼(蓝)等等。焦油含量高的卷烟一般情况下劲头比较足,抽起来较为过瘾,焦油含量低的卷烟吸味偏绵软、清淡,吸食较为舒适,危害性小。 (六)产品特色:是指某品牌卷烟在吸食过程中区别于卷烟的属性特征。如适合干燥地区吸食的兰州品牌在南方湿润地区更加绵香。如利群卷烟具有提神醒脑解除疲劳的功效特点。 (七)消费人群:每一款卷烟都有其针对的目标消费群体,如双喜系列针对婚庆用烟市场,黄鹤楼(1916)瞄准高端消费人群,芙蓉王(蓝)主要针对成功男士消费市场等。 (八)原料:原料是卷烟产品是否优质的基础保障,比如我们众所周知的津巴布韦烟叶就是全世界高端卷烟的代名词。北纬30度种植卷烟也是质量上乘的原料,而我国在两湖、安徽、云南、贵州等省份均产有优质烟叶。 (九)广告语和推介用语:很多卷烟品牌都有一些耳熟能详的广告语,如利群“让心灵去旅行”、红塔山“山高人为峰”、双喜“喜传天下”等,也有一些生动的推介用语,如“抽上黄鹤楼一看就是头”、“品泰山,保平安”、“起津不生痰,回味不口干”等,他们或者代表了卷烟品牌的文化理念,或者代表了社会大众对卷烟品牌某种特性的认可,或者传达了卷烟品牌的特征风格。 了解了以上卷烟基础知识,再配合以零售客户丰富的销售实践经验,必然能够使品牌推介销售工作更上一层楼,实现利润的更大化。 四、经营指导是品牌培育持续发展的保障,推动客户服务质量不断深化。针对品牌培育工作的经营指导,要从夯实基础管理、提升硬件实力等多方面入手。 一方面,要大力推进网上订货工作,以夯实品牌培育的硬件基础。目前每周的货源投放策略都有较大变化,受到拜访线路和人员精力的限制,客户经理不可能向所有客户及时告知本周的投放策略,由于不了解投放策略,经常会造成客户计划订单往往与实际情况相去甚远,而鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址网上订货系统则完全解决了这一问题,零售客户可以在订货界面直接了解到可供货源的具体情况,可以更加自主的安排订单,在全面了解了投放策略后,结合鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址界面直接显示的订单毛利额,更有利于客户制定效益最大化的卷烟订单,同时环能避免电话订货中经常出现的漏订、错定,商定量用完发现有更好的卷烟没订上,语言沟通障碍订货吃力,电话故障、信号不好导致订不上货等各种问题。可以说通过鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址的使用可以使您初步体验到轻轻松松卖烟、明明白白赚钱。另一方面,在条件允许的情况下,设置品吸区,为消费者提供免费的品吸卷烟和舒适的环境,有利于中高档卷烟的销售推广,且能提升零售商店的服务品质,为其赢得更多的赞誉和商机。 总之,围绕品牌培育,深挖品牌价值,提升终端培育能力,能够实现品牌与零售客户的共同发展,深化商业企业的服务质量。
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