培育好“钻石”品牌上大台阶几点建议

          培育好“钻石”品牌上大台阶,反映了品牌发展规模和结构并重的理念。是贯彻落实“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容集中体现;是实现“市场营销上水平”的本质要求;是企业当前和今后一个时期的首要任务。开展“谋划一个目标,争创三大优势”活动,既是激发和调动卷烟流通企业营销活力和工作热情的重要举措,也是推动“532”“461”知名品牌加快成长的迫切需要。       河北作为“钻石”品牌的主销区,卷烟营销部极为重视省产烟的销售和发展,通过由领导班子带队深入辖区市场分组对150余户不同档次、不同业态的零售户进行了调研,对当前“钻石”卷烟在辖区市场的市场表现,和我们行业当前在品牌培育、卷烟营销、服务客户过程中存在的问题进行了深入分析和建议。         一、品牌培育方面 (一)存在问题  1、“钻石”在产品质量、价格定位、促销推广方面的存在问题过多,使得商业企业在品牌推广过程中难度加大。 对于“钻石”烟的产品质量,零售户和消费者反应比较多的主要是包装及设计过于简单,“时尚钻石”、“中国红”等二类卷烟的包装还不如省外品牌三类的够档次。烟支内烟丝普遍卷制过松散,卷烟燃烧过快,非常影响消费者的再次购买欲望。 在产品促销推广上,省内工业企业过多的依赖政策优势,而自身在宣传促销方面大大折扣或敷衍了事。对来自市场的真实需求和销售反馈置若罔闻,阻碍了产品质量的提升和发展的步伐。 2、零售终端对行业发展政策理解认识不够。 品牌培育工作虽说已经开展得有些时日,但品牌培育工作仍处于探索、完善、改进、提高阶段。而目前零售客户群体又比较庞大,他们对我们烟草企业的行业政策、品牌规划的理解上,存在着不同程度的偏差。零售客户对行业政策理解不到位,或者认识上发生偏差,势必导致消费引导不力,品牌宣传不够,从而影响品牌的成功培育。 3、“三环”间的信息沟通与发展不平衡。 “三环”意指工业企业与商业企业、商业企业与零售终端、零售终端与消费者这三个环节。当前各环节对品牌信息的掌握,却随着信息链的不断延展,信息量逐渐减弱,对品牌发展规划、企业文化内涵、产品特性等的理解把握程度不一,不利于品牌培育工作向纵深展开,也不利于品牌文化内涵的传播。  4、品牌特性与客户诉求对接偏差。 在培育新品方面,由于品牌培育方法单一,对新品卷烟的宣传显得平淡直白,没有把新品牌的诉求点、卖点与零售户的利益需求、消费者的认同感挖掘出来,联系起来,而只是通过粗放的模式推介品牌,以至于客户对新品牌缺乏尝试欲望,最终对新品失去好感。 5、品牌培育方法策略上过多注重结果,缺乏创新力。 固步自封品牌培育的脚步,影响品牌培育工作的创新,使品牌培育方法单一、措施单调,过多注重结果而忽视培育过程。 (二)意见建议 1、工业企业要全力提高省产卷烟的产品质量,努力在包装设计、价格定位、配方选料方面下功夫,要有质量过硬卷烟产品; 2、加强工商协同营销力度,建立工商良性沟通机制,做好品牌培育过程中的售前、售中、售后各项工作。 3、提升一线营销人员素质,推动品牌培育纵深延展。 4、品牌投放过程中应注重持续性和有效性,保持畅销货源的稳定供给,切忌频繁断货。 5、建议发展扶持一批以重点销售省产烟为特点的“钻石终端店”,以点带面宣传推广。 6、通过市场调研,建议省内工业企业在产品研发方面侧重于适用于红、白事用烟的规格,如研发一款批发价在82元的喜庆用烟或批发价在60元左右的白事用烟。 二、市场营销方面 市场营销是企业整体活动的中心环节,又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。 (一)在调研中,我们在卷烟市场营销方面存在以下问题: 1、信息化建设较为薄弱,当前所使用的营销系统功能较弱,在系统数据提取、对比分析、查询统计、实用操作等方面功能较低,营销系统的滞后性严重影响了当前日益更新的卷烟营销模式的发展; 2、在营销策略推广上缺乏实用性和有效性,往往存在品牌推广策略如空中楼阁空洞虚渺,在执行过程中很难能有效落实。 3、在货源组织和投放及任务测算上缺乏计划性和科学性,忽略市场需求预测对在货源组织上的重要作用。应根据地方特色的市场需求组织好适销对路的有效货源。 4、在新品培育过程中缺乏对品牌的售中、售后的信息采集与跟踪服务。 (二)意见建议: 1、建议加强信息化建设的力度,不断与软件公司合作开发出功能强大、精准、实用的营销系统,更好的方便于营销人员的工作,改善当前系统中的不足和漏洞。 2、重视市场预测对货源组织中的效果和作用,强调“以需定调”,努力组织好适销对路的货源,尊重市场需求,保障市场供给。 三、服务客户方面 (一)存在问题: 服务是卷烟流通企业的天职,是企业的生存基础和盈利的根本来源。然而,通过调研,当前在我们营销服务过程中存在以下问题: 1、电子商务水平较低,客户办理电子结算流程复杂、时间过长,客户在订货过程中不能任意选择跨行进行结算; 2、“鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址”订货系统实用功能少,客户在订货后不能够收到订货有效的手机短信告知,客户不能够在系统中进行历史订单查询; 3、售后服务较差,对于在物流过程中挤压、破损的卷烟,应建立有效地退换货机制; 4、营销人员服务的主动性不强。当前营销人员很大程度上忙于品牌培育、终端维护等各项日常工作,受工作时间的影响,很多时候往往是客户提出需要帮助的问题后再去考虑如何服务,甚至当客户提出问题后只是简单的应付也事,而没有主动提出帮客户做哪些服务、解决哪些问题。 5、服务的目的性不强。很多时候向客户提供的服务具有一定盲目性,没有从根本上去分析客户需求的是什么,比如说当客户出现抱怨的时候没有去分析客户需要的是仅仅是倾听还是解决问题;当客户提出有些牌号动销慢时,没有深入的考虑客户需要的是调剂卷烟还是帮助经营指导,导致工作中虽然处理了很多问题,却很多时候没有解决根本上的问题。 6、服务的定义不清晰。在很多营销人员看来,对客户服务指的主要是做一些“雷锋”式的工作,比如说帮助客户存次钱、搬运一下其他商品、接送次孩子等等,而忽略了终端维护、营销政策宣传、卷烟经营指导才是我们最根本的服务,导致服务过程中在有些时候出现主次不清的现象。 (二)意见建议: 1、建议加强的信息化建设力度,不断提升电子商务的水平。与软件公司合作开发出功能强大、精准、实用的客户订货系统,更好的方便于零售户订货和理财,完善当前系统中的不足和漏洞。 2、不断加强对营销服务人员的培训和继续教育,提升营销人员的专业技能和理论水平,使营销人员始终能够坚持以客户为中心,以市场为导向,保持良好服务态度和具备有效处理问题及时性、有效性的能力,用“心”去做市场,为众多的客户提供不同的服务方式。 3、强调“服务品牌”的重要作用,不断改善我们的服务质量、创新服务模式、提升服务文化、扭转服务观念,全力打造好“雁行”服务品牌。 总之,品牌要做大,规格要做精,价格要上扬,要努力提高单箱结构,争取用2到3年的时间赶上全国平均水平,使“钻石”能够力争跻身“461”行列。这不仅要求卷烟工业企业和商业企业共同落实好“钻石”品牌上台阶的总体规划要求,把培育好“钻石”品牌作为品牌培育工作的突出重点,不断提升产品质量,加大营销力度,努力营造环境,完善机制,充分发挥市场营销对知名品牌培育的基础作用;精心培育,讲求实效,深度协同,精准营销,持续推动工商协同对知名品牌快速成长的合力作用。通过开展各种工商协同营销活动,激发热情,增强活力,持续推动卷烟营销机制创新、管理创新和业务创新,共同确保“钻石”卷烟稳“上台阶”。

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