硬芙蓉王永续经典 利用鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址打造娱乐体验

2012年,“芙蓉王”销量累计完成135.46万箱,同比增幅33.25%,在行业1-3类烟销量前15品牌排序中位居第10位,在行业销售收入前15品牌排序中位居第4位;2013年1-7月份,“芙蓉王”累计销售96.78万箱,同比增幅16.3%,在销量前十五品牌排序中位居第8位;销售收入实现535.93亿元,同比增幅15.08%,在销售收入前十五排序中位居第3位。无论是去年全年的销量,还是今年半年的销量,其中“芙蓉王(硬)”依然是“芙蓉王”品牌销量上规模的核心支撑,占到了“芙蓉王”品牌整体销售规模的七成以上。如果用一个“金字塔”式的品牌架构来形容的话,“芙蓉王(硬)”所处的位置就相当于“塔基”的位置。也正是因为有了“芙蓉王(硬)”这个稳固牢靠的“塔基”,“芙蓉王”品牌才得以成功向上延伸,在中国烟草高端品牌中续写着永恒的经典。    “芙蓉王(硬)”于2006年进入本地市场。优质的产品质量,良好的社会口碑,使“芙蓉王(硬)”在20-30价位区间如鱼得水、游刃有余,呈现出了“品牌销量稳步增长、市场基础不断牢固”的发展态势。以2012年为例,当年共销售“芙蓉王”系列品牌201箱,同比增加29箱,而其中“芙蓉王(硬)”销量达到了187箱,占到了“芙蓉王”品牌规模的93%。2013年1—7月份,累计销售“芙蓉王”系列品牌221箱,同比增加34箱,其中“芙蓉王(硬)”销量达到了187箱,占到了“芙蓉王”品牌规模的84.6%。从以上数据上来看,今年上半年的销量已远远超越了去年一年的销售,这充分显现了“芙蓉王”品牌的快速发展势头,也充分体现了“芙蓉王(硬)”这一规格产品在消费者中的喜爱程度。为更好地挖掘市场销售潜力,进一步拓展“芙蓉王(硬)”在20-30元价位的主导地位,本文特对其品牌营销相关情况进行简要分析。    一、市场环境分析   (一)消费环境分析。本地是一个新型的工业化城市,主导产业主要以电力能源、煤化工、高新技术、新型建材、机械加工为主,第二产业在GDP中的比重高达80%以上,城市化率达到95.5%。近年来,当地紧紧围绕“富民强市”战略,加快建设煤化工产业集聚区,不断壮大煤化工、新能源、机械制造、高新技术等主导产业集群,大力推进产业配套和产业延伸,实现了经济社会快速发展,县域经济位多年蝉联全省第一。从卷烟消费市场来看,消费者的卷烟消费结构也逐年提高,特别是随着城镇居民人均可支配收入的不断增长,200元/条左右的卷烟逐步成为高端市场的热点价位。从消费者调查来看,当前本辖区200元/条价位卷烟占到了市场份额的32.3%,从本地区经济走势和消费趋势来看,未来几年内该价位卷烟仍然是多数消费群体的主要选择。由此可见,“芙蓉王(硬)”品牌在本辖区有着较大的潜力可寻。    (二)消费者分析。依据消费者跟踪调查,本辖区高档卷烟消费群体主要集中在20—50岁这一年龄段,其中有40%的年轻消费者,他们的消费特点主要体现在喜欢追求时尚、追捧名牌、凸显个性、相互攀比,而“华溪楼王”这“四大天王”中任何一款卷烟,无论是名牌效应,还是时尚追求,都符合了这一年轻消费群体的心理诉求。而60%的消费者大都是在35岁以上,这个时候正是他们事业的巅峰或成功的时刻,无论是身份象征还是生活品味,他们自然会侧重于知名品牌,“华溪楼王”往往是这部分消费群体的首选品牌。在对“华溪楼王”卷烟品牌市场调查中,“中华”以其较高的知名度和美誉度居于榜首,占到了调查总人数的48%;而“芙蓉王”以其独有的品牌文化和价位优势赢得了广大消费者的喜爱,位于第三,占到了调查总人数的31%,仅次于红塔集团的主打品牌“玉溪”。    (三)竞争者分析。目前本地市场批发价200元/条左右价位的卷烟主要有“利群(硬)”、“黄金叶(万柿如意)、“黄鹤楼(硬大彩)”、“芙蓉王(硬)”4个品牌。2013年1—7月份,零售价格20-30元价位卷烟共销售537.8箱。其中:“利群(硬)”销售68.1箱,占零售价格20-30元价位市场份额的12.6%;“黄金叶(万柿如意)销售211.2箱,占零售价格20-30元价位市场份额的39.2%;“黄鹤楼(硬大彩)”销售71.5箱,占零售价格20-30元价位市场份额的13.2%;“芙蓉王(硬)”销量达到了187箱,占零售价格20-30元价位市场份额的35%。从这一组数字来看,“芙蓉王(硬)”最大的竞争对手则是本土知名品牌卷烟“黄金叶(万柿如意)”,其余两个品牌还未对其形成震慑性影响。因此来说,只有把握好有利因素,不断调整与优化品牌营销策略,才能使“芙蓉王(硬)”在激烈的竞技场上赛出风格、赛出水平。    (四)渠道分析。依本地市场销售区来看,当前零售价格20-30元价位卷烟主要集中于城市市场和乡镇市场,城镇市场份额为68%,乡镇市场份额为32%;从零售业态来看,烟酒店、超市、食杂店、便利店是零售价格20-30元卷烟销售的主要“阵地”,其中:烟酒店占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为41%,超市占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为32%,食杂店占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为16%,便利店占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为11%。从市场细分来看,零售价格20-30元卷烟销售主要分布于城市商业区、工业区、政务区和娱乐区,其中:商业区占市场份额为32%,工业区占市场份额为27%、政务区占市场份额为23%、娱乐区占市场份额为18%;而在乡镇主要集中于集贸市场和周边工业聚集区,其中集贸市场占市场份额42%,周边工业集聚区占市场份额为58%。    结论:通过对市场环境进行分析,不难看出“芙蓉王(硬)”在本地市场有着较为广阔的发展空间,是一个非常有前景、有竞争实力的知名品牌。同时,通过对消费者和渠道分析,使“芙蓉王(硬)”的目标市场和目标消费群体更为明确。目标市场:城市和乡镇以上市场;目标消费群体:20-50岁的青年、公务员、企业职工、个体老板等。    二、产品分析    “芙蓉王(硬)”作为湖南中烟高端市场的主导品牌,是“芙蓉王”品牌销量上规模的核心支撑,更是“芙蓉王”品牌健康快速发展的稳固“塔基”。其不仅包装精美,质量上乘,而且更是特色鲜明,亮点突出,是一款正处于品牌高速成长期的明星产品。   1、手工选料:通过选、刷、擦、挟等人工手段,一片一征地精选来自津巴布韦、云贵高原等国内外优质烟叶,封闭式生产,纯叶丝卷制。    2、独创配方:追求烟叶本身的香气质,在加香料上选择天然提取物,并采用独特自然醇化与低温处理工艺,减少人工雕饰,使天然提取物和烟叶香气浑然一体,保持优质烟草自然特征,以常烟独创之配方,尽显烟草原香。    3、清香醇和:传统配方与现代科技完美结合,香气清雅圆润,烟气细腻丰满,吸味纯正协调,余味清爽绵长,醇和爽净,回味生津返甜,开创国内高档卷烟清香型路线。   4、华贵典雅:包装设计融合民族风格与国际时尚,突出主体芙蓉花的黄金质感,用王冠点明主题,配以流畅的拼音书写体和手写毛体,画面统一协调,张扬现代之意,尽显王者之气。    三、品牌SWOT分析    (一)优势   1、“芙蓉王”品牌历史悠久,在本地市场具有一定的市场基础,产品优秀,口碑较好。“湖南三绝走天下,王烟鬼酒湘妃茶”,倍受广大消费者青睐。特别是“芙蓉王(硬)”零售价格定位于20-30元区间,消费者对于其品牌的价值认知度较高。   2、“芙蓉王(硬)”口味绵软,香气十足,烟草自然特征明显,非常符合当地市场消费特点。同时其批零利差较高,零售客户有利可盈,调动了终端积极性,促进了品牌上柜。    3、在全国“532”、“461”战略背景下,工业企业对商业企业市场经营工作给予了大力支出,工商协同营销力度不断加大,为“芙蓉王(硬)”的品牌培育和市场拓展奠定了坚实基础。    (二)劣势   1、“芙蓉王”品牌系列产品线过长,造成产品的定位不够清晰。特别是当前芙蓉王“蓝色风暴”系列产品,为“芙蓉王(硬)”的市场拓展带了一些影响。   2、一类烟价位竞争优势不明显,销售要达到理想规模具有一定难度。    (三)机会   1、随着当地社会经济的快速发展和城镇居民收入水平的不断提升,必然会拉动卷烟消费结构的上移,20-30元价位卷烟将逐渐普及。   2、20-30元价位区间品牌较少,其他品牌卷烟并未形成气候,并且注销规格货源不够充足,营销机会十分明显,为“芙蓉王(硬)”卷烟的发展提供了必要的空间。    (四)威胁   1、本土卷烟“黄金叶”在消费者心中地位较为牢固,特别是与“芙蓉王(硬)”价格相当的“黄金叶(万柿如意)”威胁较大,消费者对“万事如意”的美好寓意非常认可。   2、控烟形势严峻,品牌传播受到限制。   四、营销策略分析   (一)营销目标   1、将“芙蓉王(硬)”卷烟培育成为本地市场一类卷烟标杆产品之一,不断做大做强“塔基”,实现“芙蓉王”品牌向“532”、“461”战略目标更好更快地迈进。   2、全年销售“芙蓉王(硬)”卷烟300箱以上,目标客户上柜率达到100%;再购率达到90%以上,动销率达到85%以上。    (二)营销策略   1、宣传造势,树立品牌形象,形成“口碑宣传”。   第一,利用专题会议向全体营销人员宣传介绍“芙蓉王(硬)”的品牌背景、品牌文化、工艺技术等,突出品牌的核心卖点,并通过动感画面形式和品吸形式,进一步增强营销人员的视觉认识和感觉认知,为更好地向零售客户推介品牌提供支持。设立“品牌宣传推介奖”,以上柜率、动销率为考核指标,每月评选出1—2名品牌宣传推介优秀的客户经理给予奖励,以此调动广大营销人员的积极性,形成品牌培育氛围。    第二,围绕“特点、卖点、利益点”三个维度,积极向终端零售客户进行宣传,切实提高零售客户对品牌的认识。客户经理在日常拜访中,指导客户做好品牌展示、出样陈列等基础工作,利用生动化陈列的视觉效应提升消费者的购买欲望。设立“终端陈列优异奖”,以月为周期,在终端客户中评选出陈列规范有序、明码标价张贴到位、品牌推荐效果好的终端客户,给予物品奖励,以此调动终端客户做好品牌推荐的积极性和主动性。    第三,烟草商业企业重点收集“芙蓉王(硬)”品牌的市场信息,并着力发挥“口碑营销”作用,在提高消费者满意度的同时,努力产生向外辐射的宣传效果。比如:深刻挖掘品牌文化内涵,并形成极易传播、让人难忘的“故事”,并且让消费者在故事中加入自己的体验和经历,使它成为消费者自己的故事。通过“传播故事”,使品牌更加深入人心。同时,可充分发挥“意见领袖”的作用,通过他们的“口口相传”,进一步树立品牌形象、增强品牌、美誉度。     2、找准载体,突出品牌特色,形成“体验营销”。   第一,充分利用现已建成的“卷烟体验店”开展体验活动,在体验区摆放品牌宣传手册,配以DVD宣传片段,摆放品吸烟、茶水等,让消费者“置身其中,身临其境”,全身感受品牌的巨大魅力,进而在思想、意识、行动上融入情景之中,加深对品牌的印象。体验结束后,及时收集体验者对品牌的建议和意见,并明确答复、及时改进,以更好地增强消费者对品牌的忠诚度和赞誉度。   第二,开展“行动体验”。“行动体验”如组织消费者参加自驾游、户外登山等,参与条件首先应是“芙蓉王(硬)”的忠实消费者,选拔形式一是开展“芙蓉王(硬)”品牌知识问答活动,成绩优异的消费者可获得参与行动体验的资格;二是通过消费数量来赢取资格,消费者通过收集“芙蓉王(硬)”参与空盒兑换礼品活动,并在兑换数量较大的消费者中抽取有资格参加行动体验的消费者。通过开展行动体验,通过影响身体的有形体验、生活型态与互动,丰富顾客的生活,激发顾客的兴趣,进而增强品牌的吸引力和市场竞争力。    第三,开展“文化体验”。从零售终端选择优秀的零售客户和消费者,组织他们定期参加工业企业和商业企业开展的一系列活动,必要时可到工业公司进行参观学习,多层次、多形式地感受参“芙蓉王”品牌文化。通过开展“文化体验”,使与消费者的消费心理与企业的商品及服务形成一种社会文化气氛,从而有效地影响消费者的消费观念,进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务,促进消费行为的发生,直至形成一种消费习惯和传统。    3、借势造势,赋予品牌内涵,形成“事件营销”。   第一,借势营销。充分利用社会和当地一些具有影响力的事件开展营销活动。依据当地实际,应抓住9月份将开展“樱桃艺术文化节”暨“游清风山、品特色果”这一大型活动,在景区周边“芙蓉王(硬)”投放点开展“品芙蓉王、赢取好礼”活动,凡一次性购买5条以上“芙蓉王(硬)”的游客,可免费获得一张门票,多买多送,以此激发品牌的轰动效应。    第二,造势营销。针对中秋节、国庆节、元旦、春节等传统节日期间结婚扎堆的现象,开展一系列的营销活动。首先在辖区选择几家规模较大、消费者比较青睐的婚庆公司、礼仪公司和酒店,由客户经理上门公关,协商合作事宜。婚庆公司、礼仪公司、酒店凡成功介绍结婚新人使用“芙蓉王(硬)”作为婚庆用烟的,可赠送礼品一份,同时结婚新人也可获得相应礼包一个。    4、借助网络,影响潜在客户,形成“网上营销”。   第一,建立消费者跟踪档案,详细记录每一位消费者的姓名、性别、生日及联系方式,并作为日常维护工作。在特定时间和某一阶段,通过QQ、MSN、旺旺等即时通讯软件定期向消费者发送品牌信息、生日祝福语等,拉近与消费者的情感距离。同时,通过向VIP消费者提供贵宾式的服务,让消费者进行免费上网冲浪,体验休闲生活,进而不断增强消费者对“芙蓉王(硬)”品牌卷烟的忠诚度和依赖度。   第二,利用“鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址”订货平台开展娱乐体验。在软件板块中设置有奖答题与知识竞赛、趣味品吸、市场调查、积分兑换、生日会员、游戏竞技等各项活动。通过多种渠道掌握来自消费者的第一手资料,把握品牌核心客户群,并对消费者(会员)开展研究分析,深入了解消费者消费心理和消费行为,进而不断提升把握市场的能力,保障营销目标的顺利实现。    五、营销保障措施   1、提高认识。通过部门工作例会、业务专题会、客户经理培训会等各种会议,教育引导广大营销人员深刻认识“芙蓉王(硬)”品牌在一类卷烟市场“结构上水平”的重要作用和战略意义,进而统一思想、达成共识、形成合力,全力开创卷烟营销新局面,为做好“芙蓉王(硬)”品牌销售提供有力支撑。   2、目标分解。对“芙蓉王(硬)”品牌销售目标任务进行层层分解,具体落实到每个区域、每条线路及每名营销人员身上。同时,大力推进市场细分和商圈分类,明确每个商圈内每名零售客户“芙蓉王(硬)”品牌的销售任务和上柜标准,并建立具有针对性、操作性、实效性的终端品牌培育激励机制。   3、精准营销。以落实和推进“135”工作法为主线,围绕“客户、品牌、市场”三个要点,按照分析、计划、实施、评估和改进五个步骤进行工作,建立完善精准营销体系,提高品牌营销水平。把“芙蓉王(硬)”品牌销售重点放在目标市场和目标消费群体,充分发挥“以点带面”的连动效应,全面提升品牌美誉度和影响力,提升“芙蓉王(硬)”市场营销水平。   4、工商协同。进一步加强工商深度协同营销,创新品牌培育办法,切实做好货源保障机制,共同推动“芙蓉王(硬)”品牌在本地市场快速健康成长达成广泛共识。与工业企业不定期开展品牌协同交流,积极开展品牌诊断工作,推动“芙蓉王(硬)”品牌在本地市场稳步增长,扩大品牌的知名度和影响力。   5、注重终端。按照“精确信息”工作要求,以强化信息收集为手段,密切关注“芙蓉王(硬)”品牌及时竞争品牌价格波动走势、社会库存、社会动销,收集零售客户、消费者反馈的各类市场信息,动态实施精准营销投放,确保“芙蓉王(硬)”品牌市场价格稳定、存销比合理、业态分布优化、客户盈利率高。   6、考核奖惩。以“532”、“461”知名品牌建功立业活动为载体,建立健全品牌培育和销售激励机制,不断加大对“芙蓉王(硬)”品牌上柜率、动销率、断货率的考核与奖惩,对每名客户经理品牌销售情况实行日通报、周排序、月奖惩,充分调动广大营销人员的工作积极性,为推动“芙蓉王(硬)”品牌在本地市场的稳定快速发展提供机制保障。

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