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江西景德镇市烟草公司严格规范市场 大力培育品牌

2013-05-04 02:59 作者: 来源: 本站 浏览: 我要评论评论关闭 字号:
摘要:       卷烟品牌的发展基于良性的市场环境,市场的规范经营是培育品牌的必要条件。江西景德镇市烟草公司紧紧围绕规范经营、库存合理、价格稳定、客户满意的发展前提,坚持“三个放在心上”,严格规范市场,为培育品牌创造良好条件。   一、以规范经营为基础,创造良性...
 
 
  卷烟品牌的发展基于良性的市场环境,市场的规范经营是培育品牌的必要条件。江西景德镇市烟草公司紧紧围绕规范经营、库存合理、价格稳定、客户满意的发展前提,坚持“三个放在心上”,严格规范市场,为培育品牌创造良好条件。   一、以规范经营为基础,创造良性市场氛围   明确规范经营对品牌培育的重要意义,坚信只有规范才能促发展、只有规范才能育品牌。一是将规范经营纳入整个经济运行的全过程,在制度上、考核上、执行上处处将规范贯穿其中。二是加强营销人员对规范的认识和执行,定期组织卷烟营销人员开展关于规范经营的培训教育,严格进行考核,不断增强规范自律意识,切实将严格规范上升到“生命线”的高度,努力从思想源头上杜绝一切不规范经营的苗头。加大市场调研力度,提升营销能力,把握市场方向,提高运行质量。   二、规范市场卷烟货源供应,科学把握品牌投放节奏   市公司将规范货源供应作为品牌培育的重要抓手,按照省公司“控制大户、培育中户、扶持小户”的工作要求,从规范货源供应方式入手,规范供应策略制定流程,规范品牌投放,规范对各个货源供应环节的管理。   1.严格规范市场货源供应办法,完善市公司货源周策略供应制度流程。过去,市公司一直按照月货源策略供应办法进行全市卷烟货源供应,方式较为简单,适应市场变化能力不强。现在,市公司以推广网上订货为契机,探索货源供应由月策略向周策略转变模式,营销中心每周召开周供应策略会,邀请专卖、内管、工业企业各有关人员共同参加讨论下周所有规格品牌供应策略,将中华(硬)、中华(软)、利群(新版)、金圣(吉品)、金圣(软)等规格列为全市紧俏品牌,根据客户级别分类,控制紧俏烟的供应,有效的做到了大户不多,中户平稳,小户适中的供应效果。其他品牌规格,作为常销品牌,以价格与库存作为参考,按客户需求、客户分档进行逐级逐户的投放。施行周策略两年多来,本地市场品牌发展有序,市场满足度较高,卷烟规格布局合理。   2.把握市场投放节奏,为全面扭转“前面压,中间调,后面控”的供货方式,市公司始终保持货源投放适度从紧的原则,严格按照省公司均衡销售工作要求,将零售户订单满足度作为货源投放的重要指标,以市场价格作为货源投放的参考,在保证市场价格的前提下尽可能满足客户需求,力求做到销售总量均衡、品牌投放均衡、客户供应均衡,为客户带去更优的服务、创造更大的价值。   3.加强价格管理力度,稳定市场价格,将零售户盈利放在首位。市公司相继出台价格管理条例以及“天价烟”管理办法,加强卷烟明码标价、明码实价的宣传工作,引导零售户自律稳价,以“条包一价”为切入点做好价格管理。每周查看各个品牌规格的订单满足度,对满足度较高、且没有明显异动的品牌采取不变的投放策略,并进行长期观察。对满足度较低,市场需求较高的品牌,采取分析、控量、扬价的策略,充分把握市场节奏,引导消费导向,保护品牌健康发展,做到不搭配销售、不捆绑销售。每个访销周期中,日销量均衡平稳,偏差率基本控制在5%之内,无明显的销售波动。
 
  三、规范市场信息采集制度,准确把握市场真实需求   运用市场信息采集,准确预测市场需求。市公司从2009年开展市场信息采集工作,2012年开始人工采集和系统自动采集相结合。到目前为止,人工信息采集客户比例达到2.7%;自动采集户95户,比例为1.36%。为提高数据的准确性,自主设计了市场信息校验表,对采集数据进行校验,有效规避了无效数据的产生,将偏差率始终控制在3%以内,为营销策略的制定和市场货源的调控提供了强有力的依据。每月营销人员对市场、品牌、客户三个方面进行深度细致的研究,制定投放方案,需求预测准确率达到98%,切实做到市场健康发展、品牌持续发展、客户满意度提升。   四、加强重点品牌培育力度,营造市场公平竞争环境   始终将品牌发展作为第一要务,按照“532”、“461”的品牌发展战略要求,努力调整品牌结构,大力发展全国“双十五”品牌,提升低焦油品牌市场占比,保持“金圣”品牌在本地市场发展的良好态势,实现省产中低档烟销售平稳下降与“金圣”系列平稳增长的品牌发展目标。   一是大力发展全国知名品牌,提高重点品牌销售比重。以持续发展为品牌发展的重要原则,认真分析卷烟市场的特点,科学调整品牌结构,强化市场消费引导,有力扭转了重点品牌市场份额低于全国平均水平的现状,兼顾了卷烟销量和重点品牌增长两方面因素。重点品牌在销数19个、规格数88个,其中:“双十五”全部在销,品牌平均覆盖率100%,平均铺货率65% 。2010年全市“双十五”品牌销售占比为32.84%,2012年“双十五”品牌销售占比达到42.64%;2010年重点品牌销售占比为53%,2012年重点品牌销售占比达到67.74%。   二是建立合理新品引入机制,营造品牌公平竞争市场环境。以市场零售价格为主要判断依据,按照“机会公平、过程公平、结果公平”的原则,合理划分品类区间。对市场进行充分研究,研究品牌发展可行性,分析品牌健康成长度,合理设置品类宽度,定期开展品类评估,加强品牌宣传,以满足市场需求为根本,促进品牌间的有序规范竞争,营造公平的品牌竞争环境。   三是加强工商协同工作力度,夯实品牌健康发展基础。以“品牌”为工商协同工作的纽带,稳定发展品牌,保持品牌生命力。定期与工业企业开展品牌分析会,针对品牌的发展提出工商两家意见;与工业企业常驻人员一同走访市场、调研情况,为品牌发展提供信息支持;运用网上订货系统,开展网上营销活动,及时与工业企业进行信息上的反馈,为今后的网上营销打下坚实基础;进一步深化工商双方在卷烟市场、信息、货源组织以及品牌培育之间的协调,共同提高工商协同水平,进一步强化品牌培育能力。2012年全市共销售重点品牌40752箱,同比增加3919箱,增幅达10.64%,占销售比重为67.74%。其中8mg低焦油系列共销售5344箱,占销售比重为8.88%,6mg低焦油系列共销售330箱,占销售比重为0.55%。    五、加强营销管理规范力度,提升营销品牌培育能力   着重规范市场经营行为,一是严格规范经营户行为,对经营户进行日常的管理、宣传、教育,提高经营户规范经营的意识,根据经营户的自身分档分级,结合周策略货源供应模式,在货源角度上对经营户进行规范管理。对违规客户采取处理再教育等手段,每月初由专卖报送不规范经营客户名单,营销中心对照名单将客户的基本信息与涉及的品牌规格、数量进行分析,然后根据分析结果出具对违规客户的处理意见。对本市内三个县区相互查处的流动卷烟,按查处卷烟的数量扣减卷烟所属辖区的销量。   二是严格规范品牌,营销中心将全市在销规格品牌分为紧俏品牌、顺销品牌、调控品牌与新近品牌四个大类。根据品牌分类不同进行不同级别经营户的投放。对内管报送的波动品牌,营销中心纳入重点观察品牌之内,进行相应的供应策略调整。对长期有可能异动的品牌列入调控品牌之内,全市每户经营户每周最多供应1条为上限。   三是严格规范自身行为,进一步健全完善规范经营监督考核办法,严格按照相关规定不定期对营销部门各岗位严格规范情况进行监督、检查、考核,并将考核结果定期通报,将市场经营规范指标纳入到月度绩效考评当中,对客户经理、市场经理等一线营销人员的规范行为与当月绩效工资挂钩,辖区内出现客户代购、套购等市场不规范经营行为,当月立即扣减营销人员绩效考核分数,分公司领导每月对自身辖区内经营户进行经营规范检查,要求每月检查户数不少于自身辖区经营户总数的2%,以此推进规范经营工作落实力度。形成营销规范体系,每月定期从机关各科室抽调人员,成立专门的市场检查组,定期对市场的价格、库存和经营情况进行检查,并将检查结果反馈到营销部门,及时采取有针对性地措施。   四是严格落实“六个严禁、一个严控”文件要求。站在严格规范是保持行业持续健康发展的“生命线”高度,深化对贯彻落实“六个严禁、一个严控”的认识,统一思想,牢固树立规范意识。明确卷烟营销、纪检监察、财务审计、专卖管理等部门的职责,各部门齐抓共管,形成合力,进一步促进卷烟规范经营。按照业务规范流程运作,全面开展自查自纠工作,查找问题,寻找不足,深入剖析问题产生的原因,有针对性地制定整改措施;严防压销、捆绑销售、卖大户、异地冲击等问题,坚决杜绝大起大落,平均月波动值控制在10%以内,保持平稳增长;严厉查处卷烟市场异地冲击行为,确保全市系统卷烟经营行为规范有序。   五是全面推行“一禁止三公开”。制定了《货源公开流程》、《分配公开流程》、《结果公开流程》等三个主要工作流程和与之对应的15个小流程,并利用《景德镇日报》、公司网站、《鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址周刊》等多种媒体平台,向社会、消费者和内部员工公开相关信息,还特办了一份《景德镇烟草内刊》,每月向全市零售户定期公开货源的组织、分配、执行的情况,并添加了营销品牌培育、经营技巧、答疑解惑等小知识;同时,改革紧俏货源的供应方式,停止批条供应卷烟,确保紧俏货源的分配公平、公开、公正,进一步规范了内部经营行为,保证了零售客户的合理经营利润,提高了零售客户的满意度。   景德镇市公司在品牌培育工作上做了很多努力,也取得了一些效果与成绩,但仍有许多不足:一是工作制度有待完善。在工作中需要协调的岗位职责没有明确定义,存在一定的相互扯皮、推诿的现象,急需加强工作制度流程的完善工作,形成一套科学、可行、完善的规范工作体系,明确岗位职责、规范职工行为,让工作人员有理可依、有法可循。二是检查力度有待加大。每月定期的市场检查制度虽很好的了解到市场真实信息,但检查周期过长,市场变化较大,信息的及时性得不到保证,非专业工作人员的检查角度容易产生偏差。市公司应加强市场检查力度,增加市场检查频次,由营销人员从专业角度出发,反馈真实信息,查找市场问题,提出解决办法,规范经营行为。三是营销能力有待提升。在市场经营规范的前提下,营销一线人员品牌培育能力略显不足,在培育品牌时较容易用旧时营销思维模式进行培育工作,遇到阻力较大,信心不足。营销一线人员急需加强自身品牌培育能力,多与经营户进行沟通,为今后发展重点品牌,提高知名品牌占比打下基础。最后介绍一些扩展阅读:台湾佬这个中文娱乐网站平台可以为你的忙碌生活带来一些缓解吧,好了祝大家周末愉快!
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