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2012-11-08 07:15 作者: 来源: 本站 浏览: 我要评论评论关闭 字号:
摘要:   当前,烟草行业正值全面推进“卷烟上水平”的关键时期,品牌培育的作用、意义日趋凸显,也成为我们营销工作者的工作重心、研究方向。结合工作实际,我们认为:卷烟经营企业必须着力解决存在的突出问题,努力探索品牌培育的新方法、新途径和新模式,加大品牌培育力度,不断提升...
  当前,烟草行业正值全面推进“卷烟上水平”的关键时期,品牌培育的作用、意义日趋凸显,也成为我们营销工作者的工作重心、研究方向。结合工作实际,我们认为:卷烟经营企业必须着力解决存在的突出问题,努力探索品牌培育的新方法、新途径和新模式,加大品牌培育力度,不断提升品牌培育的能力和水平,才能有效破解制约品牌培育工作的瓶颈。
  
  一、品牌培育现状
  
  为找准凯里市品牌培育现状,我们采取实地走访、现场了解、问卷调查等方式进行了深入研究,汇总后发现我市品牌培育工作主要存在以下两大问题。一是客户经理品牌培育认识不到位,能力有待提高。主动服务意识不强,自主推介品牌的能力和水平不高,往往是被动服务。究其原因是部分客户经理不注重学习,对品牌培育的认识、理解不足,工作指导不力,也就无法向零售户宣传、解释品牌的内涵,从而形成品牌培育认识误区,致使宣传方式、培育方法简单。表现在有的客户经理认为品牌培育就是通过电话或上门告知零售户某新品牌卷烟已到货;有的客户经理则是将货源信息、新品牌信息(只包含类型、焦油含量、二氧化碳含量、烟碱含量)打印出来,粘贴在服务手册上,如果零售户翻阅的话,能收到一点效果,但大部分零售户从未翻阅服务手册,更谈不上领会其中的精神、了解其中的信息;二是卷烟零售户品牌培育理念淡薄。大部分零售户都是“坐商”,遇到有新品牌时,做得较好的零售户就是将其放在显眼位置、搞点小促销、主动提醒顾客,当顾客问及新品卷烟的特点、优势时,就无语了;而大多数零售户则是什么也不做,只等着顾客前来购买,从思想根源上就没有认识到品牌培育的重要性,不知道从何下手,搞不清品牌卖点,更说不清卷烟品牌的内在涵义,只是一味地追求眼前利益,当某个重点知名品牌出现缺货、断货现象时,他们做得最多的就是挖空心思到处寻找货源,而不是主动推荐替代品牌,这不仅违反了《烟草专卖法》,更损害了店面的诚信经营形象,极大地降低了潜在价值。
  
  二、工作思路
  
  提认识是前提。采取座谈会、专题讲座、培训会、知识竞赛、演讲比赛等多种形式,不断宣传、灌输品牌培育相关知识,提高客户经理、零售户品牌培育的认知度,确保品牌培育工作取得实效。
  
  造氛围是基础。细分卷烟销售市场,并结合各市场的消费特点,拟定品牌发展规划和年度品牌培育实施方案,明确卷烟品牌培育的总体目标、阶段性目标、骨干品牌及重点品牌培育目标。通过岗位大比武、评比品牌培育标兵等方式,大势渲染、营造浓厚的品牌培育氛围。
  
  建体系是手段。进一步完善市场监测体系,提高把握市场、研究市场、调控市场的能力,切实做好品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等市场信息的采集工作,使得品牌培育更加贴近市场、更加贴近消费。
  
  固机制是保障。对于品牌培育来说,保障机制是品牌培育取得实效的前提,是确保品牌培育工作的顺利开展的保障,既要建立组织保障又要建立制度保障,两手抓两手都要硬。
  
  三、对策与措施
  
  (一)强化培训力度,统一思想,提升品牌培育意识,变被动为主动。培训学习的过程是提高认识、更新理念、明确方向的过程,是统一对事物识别的过程,更是知识积累的过程。只有通过不断的学习,使客户经理、零售户的思想统一到品牌培育工作上来,把所学的知识运用到实际工作中去,解决存在的问题,不断改进方法,创新思路,才能持续为品牌培育提供不竭的动力。为此,我们通过晨会、例会等形式,逢会必讲,不断加强客户经理品牌培育意识的宣贯。邀请业务骨干、工业企业品牌宣讲师以专题会、座谈会等形式开展专题培训,不断提升品牌培育的认识和技能。同时还创新学习方式,将客户经理分成三个小组,以定期或不定期的形式开展学习和交流,进一步统一思想,提高认识;通过互帮互助,达到步调一致,共同提升品牌培育的能力和水平。另外,还建立VIP客户俱乐部,由卷烟直营体验店牵头对VIP客户开展联谊座谈培训会,邀请VIP客户亲自体验网上订货、新品评吸、宣传推介等功能,亲身感受黔东南“苗侗情”服务特色,巩固品牌培育效果,推动商零关系由“交易型”向“伙伴型”转变,促进品牌培育上水平的有效开展。建立卷烟消费者信息档案,更加精准地掌握市场需求信息、消费者心理动态,为卷烟品牌培育奠定消费信息基础。每月定期召开两期卷烟零售客户培训座谈会,加强客户在卷烟经营、品牌培育、明码实价和电子商务扩展等方面的培训指导。并在卷烟直营体验店和工行体验店设置驻点,由专职客户经理对来访客户提供品牌宣传、业务咨询和订货指导等服务。
  
  (二)丰富活动载体,营造浓厚的品牌宣传氛围。在品牌培育工作中营造浓厚的品牌培育氛围是不容忽视的,这可以让客户经理、零售户在一定时间内以高涨的情绪、饱满的激情体会到品牌培育的内涵及重要性,使品牌培育工作成为客户经理和零售户自觉行为。一是丰富鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址内容。与工业企业联手,开通品牌直通车,为卷烟零售户提供一个了解品牌的平台;通过“鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址周刊”以广告栏形式向广大卷烟零售户宣传新品牌。二是与金融部门依托QQ软件联手建立“凯里烟草客我互动群”。在群内实现政策的宣传推广、品牌培育、业务咨询,客户之间还可以相互交流品牌培育的好做法、好经验。三是全面启动“苗侗情”客我互动“抓典型、树标杆”品牌培育活动。开展零售客户交流联谊培训活动,促进了客户间互动交流;开展“苗侗情品牌培育征文活动”,增强了客户总结经验、挖掘潜力的意识,提升了品牌培育能力和经营技巧;开展“我的店铺炫出来摄影活动”,提升了客户店堂店貌、卷烟陈列、明码标价、柜台整洁的靓丽终端形象;开展有奖竞猜活动,提高了客户对品牌培育相关知识的知晓度和认知度。
  
  (三)创新工作模式,再造工作流程,深入推进品牌培育工作。在实际工作中,我们始终坚持以“135工作法”为主线,以提升品牌培育能力为抓手,以服务客户为核心,创新模式,全面提升品牌培育的能力和水平。
  
  首先是全面实施精准营销,健全卷烟品牌营销信息沟通制度。在深入推进工商协同的同时,促进“红塔山”、“黄鹤楼”、“中华”、“利群”、“双喜”等系列品牌共同成长;细分客户,摸清市场消费动态,明确品牌培育对象,按照供货“六个”级别,实现品牌市场的精准定位,达到目标客户的精选、货源投放的精准、品牌管理的精细,为重点培育品牌拓宽空间。建立品牌培育的过程管理,实施精准营销“五率”指标控制,达到形成目标一致、分工协作、高效的品牌服务营销队伍,按照“三维”、“五率”指导目标,借助多渠道、多手段使品牌资源得到有效利用。加强直营体验店的功能建设作用,逐渐赋予其卷烟4S店概念的“一站式综合服务”靓丽终端。构建烟草企业形象宣传、面向客户传递行业营销理念和方针政策的重要阵地。一方面,在店内设置“新品卷烟展销柜”、“低焦油卷烟展销柜”、“高档卷烟展销柜”、“常销卷烟展销柜”等展示区,做到生动陈列、创意吸引、明码实价,引起客户关注,积极做好产品推介,提高卷烟培育力度;另一方面,引导客户体验与消费。在个人体验方面:通过展示、推介具有深厚历史积淀、良好市场声誉的卷烟品牌,增强消费者对品牌的认知度和忠诚度,激发消费者对于该品牌的个人回忆和体验。在共享体验方面:通过积极与卷烟工业企业联系,开展卷烟评吸会、VIP客户联谊等活动,以共同参与、共同体验的形式,扩大品牌影响力,提升品牌凝聚力。同时配备专职的客户经理提供一对一服务,以生动有趣的体验营销新模式,带动卷烟零售客户的热情,促进卷烟营销服务上水平。
  
  其次是进一步加强服务品牌建设。按照“主动、互动、生动”的核心理念,为零售客户提供最真诚最优质的服务,提高他们对品牌培育的认识,转变观念;帮助他们掌握品牌宣传的方法和技巧,提高销量,增加利润。俗话说:细节决定成败。客户经理在市场走访中,从指导客户陈列柜台、明码实价、详细介绍重点品牌内涵和新品牌卷烟特点及卖点、宣传行业政策等细微处着手,努力提供最优质的服务、加快提升卷烟经营结构,强力推动品牌培育工作。通过红白喜事表心意,为目标客户送达生日祝福等形式,建立和谐的客我关系。注重客户分类服务体系的推广和应用,确保零售客户细分准确、货源投放合理,实现货源合理分配、市场稳定。
  
  第三是按照“135工作法”开展日常客户服务工作,以客户的需求为出发点,融合先进的营销管理理论,创造性的建立适应自身发展需求的工作模式,不断提高客户经理服务客户能力,打造富有激情、充满活力的营销队伍。
  
  
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