低焦谋势 助推黄鹤楼品牌突围

近年来,无论是在国内还是国外,卷烟消费者对吸烟与健康的问题日益关注,对优质、低害卷烟的需求日益迫切,低焦油低危害卷烟正成为卷烟消费者的重要消费诉求之一。据统计,目前世界卷烟平均焦油量是10毫克左右,降低焦油量的趋势越来越明显。低焦油卷烟已日益步入发展的“快车道”。   背景:聚“焦”之势,方兴未艾   放眼全球,低焦油卷烟早已在国际市场形成主流消费趋势,成为全球卷烟市场不容忽视的现象。从国际卷烟市场竞争的发展角度看,在低焦研发方面,各大跨国烟草集团纷纷推出新品,以获得市场青睐。如日本烟草的七星、英美烟草的建牌、菲莫国际的万宝路等,这些低焦新品正逐步引领着未来国际卷烟消费市场的新潮流。中式卷烟品牌要站在世界舞台与国际品牌相抗衡,对低焦消费趋势的引导是必经之路。   在2011年全国低焦油卷烟品牌培育工作座谈会暨卷烟品牌精准营销推广启动会上,国家烟草专卖局副局长何泽华强调:培育低焦油卷烟品牌是顺应时代潮流、把握发展趋势的要求,是烟草行业的重大战略行动,是行业工商企业的共同责任,是行业营销工作的长期任务。   近年来,全国低焦油卷烟品牌发展势头强劲,速度明显加快。从焦油量来看,2011年全国卷烟实测平均焦油量为11.5毫克/支,同比下降0.4毫克/支。从销量来看,2008年—2011年,全国低焦油卷烟销量以年均93.0%的速度增长,远高于同期全国卷烟销量的增长速度。2011年我国低焦油卷烟销量增长速度之快,超出了所有人的预想。全年低焦油卷烟销量达到330.02万箱,同比增加259.16万箱,同比增幅达到365.73%;较2007年增加295.3万箱,增长7.5倍。其中,长白山品牌低焦油卷烟销量达到65.01万箱(07年为5133箱),黄鹤楼品牌低焦油卷烟销量达到41.81万箱(07年仅25箱),兰州、红金龙两品牌低焦油卷烟销量达到30万箱以上,中南海、红双喜两品牌销量达到20万箱水平,红塔山低焦油卷烟销量接近20万箱,泰山品牌低焦油卷烟突破10万箱。其他品牌中,娇子、双喜、南京、利群、黄山等重点品牌低焦油卷烟发展速度也较快,低焦油卷烟正在成为大品牌树立优势、小品牌加速突围的有效路径。   路径:科技领航,因“市”制宜   在降焦大潮中,“黄鹤楼”可以说是反应最为灵敏的强势品牌,其率先形成焦油量低至1毫克、接近0.1毫克的烤烟型低焦油产品储备,低焦油卷烟产销量排名行业第2,其中黄鹤楼低焦油产品销量占行业高档低焦油卷烟的70%份额。2003年,10毫克黄鹤楼“软珍品”成功上市;2006年,8毫克黄鹤楼“论道”问世,市场反映良好;2008年,黄鹤楼品牌实测焦油量均低至10毫克及以下;2010年,黄鹤楼“感恩”、“为了谁”等4个焦油量在6毫克以下的产品规格上市,进一步提升了品牌低焦油产品的市场影响力。   围绕实施减害降焦工程,湖北中烟以技术创新为主线,采取综合减害降焦手段,重点在原料及配方技术、天然香料提取及应用技术、重组烟叶技术、材料技术、工艺技术等领域开展攻关,持续积聚,持续加大成果的集成、转化和应用力度,为打造黄鹤楼低焦高档品牌形象提供强有力的技术支撑。    系统探索完善减害降焦综合技术平台,依托黄鹤楼科技园平台,联合高等院校、科研院所和社会专家的智慧力量,全面实施原料合理使用、滤嘴技术持续完善、香精香料技术有效提升、重组烟叶技术逐步深化等课题攻关,持续加大低害低焦产品的研发力度,重点推进3毫克、1毫克低焦油卷烟技术平台构建及相应的增香补香技术研究工作,有效地解决了减害降焦与高香舒喉相互促进的课题。全面集成各类核心技术成果,以市场需求为导向,以提升技术成果转化能力为着力点,实施差异化开发,集成烟叶原料、香精香料、独特工艺、重组烟叶和烟用材料等各方面的综合降焦成果,发挥合力效应,实现产品减害降焦与提质升级同步。持续完善低焦油产品质量预警机制,加强与行业权威质检机构的合作,有针对性地开展卷烟减害降焦的基础性和共性技术研究,实现检测数据更加准确、实验数据更加全面、质量预警更加及时,建立完善标准严格、反应快捷、整改有效的产品质量安全预警机制,持续提升低焦油产品质量监督检测能力,为推进减害降焦战略提供有效的体制机制保障。   低焦油卷烟从诞生之初,就被冠以满足消费者健康需求的头衔,那么,如何才能让培育低焦油卷烟不仅仅只是卷烟生产企业的“一厢情愿”呢?湖北中烟用自身的行动给出了答案:精耕市场,聚集需求。   低焦油卷烟作为技术含量相对较高的产品,其品牌培育要取得突破,必须兼顾研发技术保障和市场引导支撑。在低焦油卷烟培育过程中,湖北中烟聚焦客户需求,优化提升品牌,并从消费观念、认知和习惯等方面加以引导,为低焦产品营造良好的市场环境。   坚持以市场需求为导向,深入调研市场需求,研发人员深入销区全面了解消费者的口味需求和心理诉求,既分析目前的低焦油卷烟消费市场主要在哪里,什么人在消费,哪些人在引领,还要提高前瞩性和预见性,研究潜在消费需求,探索如何主动去引导消费和推动消费。特别是针对有影响力的人群,大力宣传、持续强化黄鹤楼品牌低危害、高品质、高价值形象,发挥其对消费市场的引领带动和对周边人群的辐射作用。   以“主流低焦化”和“高端低焦化”为品牌发展方向,因“市”制宜,有的放矢推进产品减害降焦。个别产品先行降焦,以速度赢得市场,黄鹤楼低焦卷烟的研发与培育工作启动较早,在2009年就开始对软论道低焦产品进行重点培育,经过市场检验,消费者对该低焦产品的接受度不断提高,产品销量快速增长,市场基础逐步牢固,在此基础上,湖北中烟加大了产品培育力度,实现从个别培育、储备试销向全面发展提升;成熟产品直接降焦,以规模赢得市场,按照行业“稳步降焦、重在减害”的总体要求,湖北中烟持续开展现有产品低焦技术创新,确保做到“标注改变,吸味不变、配方不变”,充分发挥品牌影响力,降低市场风险,积极稳妥地扩大黄鹤楼低焦产品的市场规模,努力推进卷烟主流低焦化的发展;推广高端低焦新品,以结构赢得市场,基于对卷烟发展将会出现高端低焦化趋势的判断,湖北中烟率先瞄准黄鹤楼的旗帜规格——“1916”实施减害降焦,又相继推出“为了谁”、“问道”等高端低焦新品,形成积聚高技术含量、人本关怀、身心体验等多重功能的产品族群,进一步强化了黄鹤楼低焦高档的形象,开启了其它产品规格减害降焦的序幕。   加强工商互动,通过深度协同,聚焦低焦卷烟培育。把零售客户作为低焦卷烟培育的重要环节,把低焦卷烟纳入精准营销的工作模式之中,并在鸿运国际,鸿运国际备用网址-鸿运国际娱乐网址中重点展示低焦产品,在湖北中烟的网上体验社区中设立低焦产品专区。   方向:“高”、“低”之间促发展   培育低焦油卷烟既是行业推动品牌发展上水平、技术创新上水平的重大要求,也是卷烟工业企业产品适应市场、做强品牌的重要举措。然而,低焦油卷烟不等于低结构卷烟,低焦油品牌不等于低价值品牌。低焦高端化一直是黄鹤楼品牌在竞争日趋激烈的低焦油卷烟品牌市场格局中寻求突围的关键。如何在焦油更“低”的同时实现品牌价值更“高”,黄鹤楼品牌还需在以下方面发力。   重视产品研发,积极发挥品牌主导效应。以市场为导向,强化减害降焦技术集成应用,加大研发力度,培育风格特色显著、产品质量安全稳定、适应消费者需求、具有较强市场竞争力的低焦油低危害产品。   着力营销创新,充分发挥基础和引领作用。要加强消费发展变化研究,密切关注低焦油卷烟消费的发展变化;充分发挥卷烟销售网络培育品牌、引导消费的功能,为低焦油卷烟发展创造良好的市场环境;充分发挥客户经理和零售客户培育品牌的作用,认真做好低焦油卷烟推介。   深化工商合作,努力提升品牌培育成效。继续深入推进工商互动,共同做好低焦油卷烟培育工作;按照“精确信息、精准投放、精细管理”的原则,把精准营销的经验和方法应用到低焦油卷烟培育工作中,更加注重品牌形象塑造和价值提升,保证品牌培育工作取得实效。

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